Qual è il ciclo di vita di un prodotto?
Il ciclo di vita del prodotto, rappresentato da una curva a campana, designa tutte le diverse fasi attraverso le quali il prodotto passa dal processo di sviluppo fino al suo ritiro dal mercato.
Il ciclo di vita del prodotto comprende 4 fasi:
- la partenza,
- la crescita,
- scadenza,
- il declino.
Utilità dello strumento
Questo strumento serve diverse questioni di marketing e commerciali dell'azienda:
- Consente di adattare la strategia di marketing e vendita a seconda della posizione del prodotto nel suo ciclo di vita.
- L'analisi della curva di vita è uno strumento di previsione (con alcune limitazioni - vedi sotto). Su questa base l'azienda anticipa i periodi di investimento, profitto e rinnovamento.
- È uno strumento di supporto alle decisioni per la gestione di un portafoglio prodotti . Fornisce una visione della distribuzione delle componenti di un'offerta in base alla loro posizione sulla curva di vita e consente quindi di gestire le esigenze di nuovi prodotti in sostituzione di quelli a fine vita.
Nota: avere una buona visione della curva di vita di un prodotto è fondamentale anche in qualità di distributore, al fine di compiere scelte strategiche. Il distributore, infatti, può scegliere di quotare prodotti maturi per aumentare le proprie vendite e/o portare in fase di lancio prodotti per scommettere sull'innovazione al fine di aumentare la propria notorietà.
I limiti del modello
Difficile prevedere quale sarà la curva: forma e durata per ogni fase. Soprattutto perché le decisioni e le azioni di marketing influenzano direttamente la curva.
Le 4 fasi del ciclo di vita del prodotto al microscopio
Nota: è possibile aggiungere una fase "0": sviluppo prodotto.
Questa fase di ricerca e sviluppo comporta dei costi e ovviamente non genera entrate immediate. In questa fase, l'azienda che ha una visione sul ciclo di vita del prodotto può valutare il proprio margine di manovra in termini di costi da investire nello sviluppo, in considerazione dei profitti previsti nelle altre fasi. Questa rappresentazione è utile quando l'obiettivo è ridurre il più possibile il "Time to market".
La curva è diversa da un tipo di prodotto all'altro: le durate delle fasi del ciclo di vita variano a seconda della natura del prodotto, della notorietà del marchio, dei mezzi di marketing adottati… Le acque minerali, ad esempio, sono mature per decenni e il loro declino non è imminente. Al contrario, i gadget sono rinomati per il loro breve ciclo di vita.
Per determinare in modo affidabile il ciclo di vita di un prodotto e anticipare i benefici e le azioni da intraprendere, è importante seguire un prodotto simile. In ogni caso, l'azienda adatterà la sua strategia di marketing nel corso delle fasi, a seconda dei risultati ottenuti.
1. La fase di lancio
Il marketing inizia, le vendite iniziano lentamente. In questa fase i costi di produzione e promozione superano i profitti: il prodotto non è ancora redditizio. In alcuni casi, renderlo disponibile sul mercato richiede tempo e ritarda le potenziali vendite. Ciò è particolarmente vero quando è necessario sviluppare una rete di distribuzione o quando l'organizzazione non ha ancora familiarità con la commercializzazione della novità.
Se il desiderio è di penetrare rapidamente nel mercato, il reparto marketing può svolgere azioni di marketing su larga scala (comunicazione e promozione delle vendite) con un budget elevato.
I marker dell'introduzione di un nuovo prodotto su un mercato:
- vendite basse
- pochi profitti, più in generale perdite finanziarie
- pochi clienti (per i prodotti innovativi, i primi acquirenti sono generalmente quelli chiamati "early adopter", consumatori appassionati di innovazione)
2. La fase di crescita
Le economie di scala consentono di ridurre i costi di produzione e le azioni di marketing svolte in precedenza stanno dando i loro frutti: il prodotto è redditizio. Si tratta poi di prolungare questa fase di crescita per allungare il ciclo di vita del prodotto e renderlo ancora più redditizio.
Ostacolo maggiore: l'emergere della concorrenza. La giusta strategia di marketing mix permette di fidelizzare e distinguersi, ma anche di conquistare gradualmente nuovi segmenti di clientela. Ogni quota di mercato guadagnata ritarda l'inizio della fase successiva. La segmentazione fine consente di attirare nuovi clienti per aumentare le economie di scala e il livello dei profitti.
- Forte crescita delle vendite e del numero di clienti
- Inizio dei clienti ricorrenti
- Rapida penetrazione commerciale
- Aumento dei profitti
- La concorrenza si afferma
3. La fase di maturità
In questa fase di saturazione del mercato, la crescita si stabilizza e la redditività viene mantenuta. L'azienda deve continuare a investire in promozione per far fronte a nuovi prodotti/nuovi entranti. I profitti generati possono essere reinvestiti nello sviluppo di nuovi prodotti innovativi. Attenzione ai rischi di sovraccapacità produttiva. Infatti, è sempre difficile prevedere quando la progressione rallenterà.
- Vendite e profitti massimi
- Crescita più lenta
- Competizione intensa
4. La fase di declino
Questo passaggio è decisivo, le scelte devono essere strategiche. Quando le vendite di un prodotto diminuiscono, 3 possibilità:
- rilanciali investendo in azioni di marketing (sollevamento del prodotto, riposizionamento o modifica del suo mix). Questa strategia dovrebbe essere preparata il prima possibile, ai primi segnali di declino, o anche per anticipazione alla fine della maturità.
- lanciare un prodotto per sostituire i prodotti in uscita - anche in questo caso è stato anticipato lo sviluppo del prodotto sostitutivo.
- ritirarsi dal mercato.
Negli ultimi 2 casi, sarà necessario organizzare il fine vita del prodotto in questione: flusso di scorte, tenendo conto del fermo dell'articolo da parte del servizio post-vendita, visite ai clienti, ecc. Senza questo, è probabile che i costi esplodano e la soddisfazione del cliente ne risenta.
- Diminuzione delle vendite e dei profitti
- Sempre meno clienti
- Redditività in calo (costi fissi che restano elevati)
PLM - Il valore della gestione del ciclo di vita del prodotto
Una buona gestione del ciclo di vita del prodotto (PLM) consente di prendere le decisioni giuste e implementare le azioni più efficaci, nel momento migliore. In un momento in cui la vita dei prodotti tende ad accorciarsi, diverse strategie possibili:
- differenziare il prodotto
- conquistare nuovi segmenti di mercato
- rinnova frequentemente l'offerta
Il processo decisionale è responsabilità dei team di marketing e vendita, sulla base di una visione globale del ciclo di vita dell'offerta.
Ad ogni fase corrisponde una strategia.
In la fase di crescita, l'obiettivo è quello di sviluppare volumi per un obiettivo di marketing di conquista di quote di mercato, mentre in fase di maturità , la redditività è nel mirino.
Quelli riguardanti il lanciare e il declino anche dare luogo a raccomandazioni. Il primo: farsi conoscere al mercato, il secondo: prepararsi al ritiro dalla gamma.
Queste raccomandazioni rimangono molto generali. In pratica, l'analisi è molto più fine, alimentata da molte variabili.
Ecco uno strumento molto utile per aiutare nella decisione dando punti di riferimento e spingendo alla riflessione.
