Ci sono molti esempi in cui le grandi aziende hanno dovuto mettere in atto un piano d'azione preciso e ben congegnato, per comunicare durante una situazione delicata . Su scala ridotta, qualunque sia la sua dimensione, è probabile che qualsiasi azienda si trovi di fronte a eventi difficili da gestire. La sua sostenibilità a breve termine potrebbe persino essere minacciata. Saper comunicare è un prerequisito per spiegare, giustificare e rassicurare.
Comunicazione di crisi: definizione e sfide
C'è una "crisi" quando sorge un ostacolo e interferisce con il normale corso delle cose e degli eventi. Qualsiasi crisi, qualunque sia la sua natura e portata, minaccia di sconvolgere l'organizzazione dell'azienda e danneggiarla. Le conseguenze di una crisi possono essere gravi, soprattutto in termini di immagine e reputazione, ma anche in termini umani, e possono incidere negativamente sull'attività dell'azienda e sul suo fatturato.
Anche una situazione insolita e inizialmente minore può degenerare e crescere di importanza al punto da diventare un vero disastro se non gestita adeguatamente dall'azienda fin dall'inizio. Una crisi, o il sospetto di una crisi, non è mai da prendere alla leggera, ed è per questo che esiste quella che viene chiamata "comunicazione di crisi". Si tratta di comunicare il modo in cui viene gestita la crisi, di comunicare la natura della crisi stessa, e quindi di garantire che il danno che potrebbe essere causato da essa sia mitigato.
I diversi tipi di crisi
A seconda della natura della crisi, interna all'azienda o esterna all'azienda (ad esempio la crisi legata al coronavirus), di origine tecnica, umana, organizzativa o anche economica a seguito di un evento esterno, la strategia da attuare deve essere specifico, la comunicazione impiegata e gli strumenti utilizzati non sono necessariamente gli stessi. Non comunichiamo allo stesso modo a seconda del target (dipendenti interni, fornitori, clienti, pubblico in generale, ecc.) a cui comunichiamo.
Ecco alcuni esempi di crisi:
- Causa interna: fallimento organizzativo, sabotaggio, prodotto o servizio difettoso, bancarotta, molestie sessuali, attività illegali, incidenti nelle strutture, guasto del computer, incendio del magazzino, …
- Causa esterna: crisi internazionale (economica, bellica, sanitaria, ecc.), calamità naturali, terrorismo, rapimenti di dirigenti, falsificazioni, dicerie, diffamazione,…
Sviluppa una strategia di comunicazione specifica
Di fronte ad eventi imprevisti e talvolta fuori controllo, ogni azienda deve affrontarli attraverso adeguate azioni di comunicazione. Per padroneggiare la comunicazione in un contesto di crisi, e quindi per “sopportarla” un po' meno, è importante averci pensato prima.
- Pensa alla crisi, anticipala, considera scenari catastrofici: ciò richiede, all'interno dell'area comunicazione aziendale, la mobilitazione di risorse dedicate alla gestione delle comunicazioni di crisi. Se necessario, il ricorso a un consulente esperto in comunicazione di crisi può far risparmiare tempo ed essere un bene prezioso
- Stabilire la strategia appropriata, con piano di comunicazione: il principio è quello di sviluppare una strategia di comunicazione incisiva, a seconda dei diversi scenari previsti e della natura della crisi (interna, esterna, tecnica, politica, ecc.) nonché un piano di comunicazione di crisi. Si raccomanda di costruire una guida alla comunicazione di crisi che indichi le procedure da seguire, le persone interessate e la raccolta di documenti e fogli informativi importanti. L'idea principale non è essere troppo confusi e colti alla sprovvista quando arriva la crisi, ma essere in grado di mantenere la calma e reagire in modo appropriato. L'importante è sempre limitare i danni, in modo che l'azienda possa continuare a operare e i dipendenti a lavorare, anche in un contesto di crisi.
Gli strumenti della comunicazione di crisi
Ci sono molti strumenti disponibili, ma dovrebbero essere usati con cura e in modo consapevole. Ogni passo falso può avere gravi conseguenze per l'immagine dell'azienda.
Il primo comunicato stampa è fondamentale
Che la comunicazione sia rivolta a un pubblico interno o esterno all'azienda, ciò che è fondamentale è essere percepita come una fonte di informazioni affidabile, coerente, regolare. La comunicazione di crisi deve essere in grado di generare sostegno, ripristinare la fiducia, se necessario, mantenere una buona immagine e stabilire collegamenti.
Incoraggiare la comprensione e l'accettazione
Il primo passo è dimostrare la buona volontà di risolvere i problemi incontrati.
Due errori principali sono da evitare: il silenzio e la reazione eccessiva (fretta). Ecco perché anticipare qualsiasi crisi è essenziale. È importante non essere “indifferenti” o, al contrario, sopraffatti dagli eventi, in preda al panico.
L'unità di crisi
L'istituzione di un'unità di crisi, pianificata in dettaglio a monte (assegnazione dei ruoli, funzionamento, processo), consentirà la consultazione e il coordinamento delle azioni di comunicazione. Questa specifica unità svolgerà un ruolo importante nella comprensione di ciò che sta accadendo, nello sviluppo delle azioni da attuare e nella determinazione degli impatti.
Comunicazione esterna
Per quanto riguarda la comunicazione al grande pubblico, i media tradizionali ei social network sono le due leve principali. Per la parte dei media tradizionali, avere buoni rapporti a lungo termine con i giornalisti garantisce almeno di ottenere interviste e articoli ansiosi di trasmettere le cose in modo onesto e attento a ciò che viene comunicato. A tal fine - per essere efficace con i giornalisti ei vari stakeholder - centralizzare le informazioni principali su una pagina web, ad esempio, consente di controllare meglio le informazioni divulgate.
Il primo comunicato stampa (intervista, comunicato, ecc.) è di importanza decisiva per il resto, dà la linea e il là. Pronunciata o firmata dal portavoce (spesso il CEO), ogni parola dovrà essere estremamente calibrata. Inoltre, ci vorrà del tempo (almeno un'ora) per comprendere e analizzare appieno la situazione. Il messaggio deve dare la priorità a coloro che sono direttamente colpiti dalla crisi. Questo per l'azienda essere dispiaciuta per l'accaduto (questo non significa che ne sia responsabile) e per impegnarsi in prima persona nella gestione dei problemi e nell'implementazione delle soluzioni.
I messaggi di una comunicazione di crisi:
- Riconoscere (prendere nota, assumere la realtà di questa o quella cosa)
- Rimpiangi (e mostra le tue emozioni)
- Agire (proporre azioni)
In uno stile conciso, diretto, semplice e interessato
Dopo la crisi: analisi e lezioni
Ci saranno analisi da fare “post crisi” e lezioni da trarre. È importante che il team responsabile della gestione della comunicazione di crisi si prenda il tempo necessario per identificare ciò che è stato positivo e ciò che è andato meno bene. I processi in atto sono stati applicati correttamente? Erano davvero rilevanti? Come possiamo migliorarli? La collaborazione è stata buona? I messaggi comunicati sono stati efficaci e ben accolti?
Se necessario, verranno effettuati eventuali accertamenti e audit interni. L'obiettivo principale è assicurarsi che non accada di nuovo. E se questo dovesse accadere di nuovo, che la crisi sia gestita nel miglior modo possibile.
Idealmente, gestire bene una crisi dovrebbe far sì che non venga ricordata.
