Definire una politica dei prezzi: le migliori strategie di prezzo

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• Sfide
• Fattori da considerare quando si sviluppa una strategia di prezzo
  • Percezione del cliente sul valore dell'offerta
  • Il costo dei prodotti
  • Altri fattori interni ed esterni
• Principali strategie di prezzo
• Tattiche di marketing: strumenti al servizio del prezzo

Le sfide di una politica dei prezzi

È una domanda centrale in qualsiasi strategia di marketing e vendita. È infatti un elemento del mix, vitale per qualsiasi azienda qualunque sia la sua dimensione: dalle microimprese/PMI ai grandi gruppi.

erosione di margini in questi tempi difficili richiede un'attenta considerazione per mantenere una corretta redditività pur mantenendo una forte competitività. L'azienda deve calcolare con precisione i suoi costi apprezzare il suo margine di manovra. Un altro elemento tra i criteri di analisi è il posizionamento dell'offerta e l'impatto psicologico di un prezzo troppo basso o troppo alto. È essenziale scegliere un livello di prezzo rilevante con gli altri assi del marketing mix.

Fattori da considerare quando si sviluppa una strategia di prezzo

Fissare un prezzo è un'operazione complessa che coinvolge molti fattori. Tra redditività e un prezzo interessante per il mercato, è difficile trovare il prezzo giusto. Inoltre, la visibilità data ai prezzi su Internet complica il compito. A volte è necessario adeguare questi prezzi su richiesta o sotto pressione concorrenziale …

Per semplificare l'analisi, Gary Armstrong e Philip Kotler, nel loro libro "Principles of Marketing", raggruppano questi fattori in 3 tipi:

• il costo del prodotto o servizio: i vincoli economici per rendere disponibile l'offerta sul mercato.
• offerte concorrenti e altri fattori interni ed esterni : l'ambiente, la strategia seguita, gli altri vincoli, ecc. influiscono sulla fissazione dei prezzi.
• il valore percepito dei clienti: che valore attribuiscono i clienti all'offerta?

Percezione del cliente sul valore dell'offerta

Affinché una vendita abbia qualche possibilità di successo, i clienti devono guadagnare più del prezzo pagato per il prodotto o servizio che acquistano. Non c'è domanda se il prezzo è superiore al valore conferito.

Questa nozione di percezione del valore per definizione è molto versatile. Dipende dalla capacità dell'azienda di comunicare il valore della sua offerta. Un'offerta di successo può benissimo non essere percepita come tale se la comunicazione dell'azienda non ne evidenzia le differenze.

Il costo dei prodotti

Per calcolare il giusto prezzo, anche il vincolo di costo è un fattore chiave da tenere in considerazione. Non è infatti possibile scendere al di sotto del suo prezzo di costo e quindi vendere in perdita. Cosa peraltro vietata dalla legge.

Il costo dei prodotti comprende gli oneri fissi e gli oneri variabili.

Gli oneri fissi sono quelli che non variano con l'importo del fatturato o il livello di attività come le spese relative all'affitto dei locali.

Al contrario, i costi variabili cambiano a seconda del livello di produzione: costi di acquisto (per un rivenditore), costi del materiale, costi di trasporto, imballaggio, ecc.

Il costo totale è la somma di questi 2 tipi di costi. Pertanto, a seconda del numero di prodotti venduti e dell'importanza dei costi fissi, i costi di prodotti e servizi differiscono. Ecco perché è importante conoscere il suo punto di pareggio (quando il profitto è zero, il costo è uguale al prezzo).

Il prezzo di costo costituisce quindi un floor.

Altri fattori interni ed esterni

Tra il prezzo minimo imposto dai costi e il tetto indotto dalla percezione del cliente, come impostare il prezzo giusto? Qui intervengono una moltitudine di fattori complementari interni ed esterni.

Internamente:

• Gli obiettivi, la strategia di marketing e la sua attuazione: la politica dei prezzi è parte di un sistema coerente in funzione delle scelte strategiche, del target e del posizionamento prescelto. La variabile prezzo fa parte delle scelte operative dettate dal marketing mix (4P: Prodotto, Prezzo, "Luogo" -Distribuzione, Promozione). Ad esempio, se la strategia del prodotto è vendere un pacchetto prodotto + servizio, verrà stabilito un prezzo specifico per promuovere questa offerta.
• Il grado di novità dell'offerta: ad esempio, se la strategia è quella di guadagnare rapidamente quote di mercato, la politica dei prezzi può accompagnare questa decisione con opzioni di tariffazione incentivante.
• L'organizzazione: a seconda delle aziende e delle loro caratteristiche, i processi implementati per definire la politica dei prezzi differiscono. Per un VSE o una piccola PMI, è il manager che fa queste scelte. Per un'azienda industriale, i servizi tecnici (R&D, produzione) pesano molto sulle posizioni adottate, per una startup che lavora nel digitale, i team di marketing hanno il potere.

Esternamente:

• Il tipo di mercato (stagionalità, maturità - ciclo di vita…), la tipologia di cliente (professionisti/persone fisiche) e il loro processo di acquisto.
• Sensibilità al prezzo alla domanda - una domanda si dice "elastica" se varia molto con il prezzo.
• concorrenza
• La legislazione
• Dinamismo economico
• Altri fattori ambientali

Le principali strategie di prezzo

Questa tabella elenca le strategie generiche da attuare per costruire una politica pertinente ed efficace.

Situazione - contesto	Strategie di marketing	Politica dei prezzi
Rilascio di un nuovo prodotto	Entra rapidamente in un mercato. Guadagna quote di mercato molto rapidamente. Obiettivo per una posizione di leadership a breve termine. Costruisci una vasta base di clienti.	Strategia dei prezzi di penetrazione : definire un prezzo interessante per conquistare il maggior numero possibile di clienti.
Mercato competitivo	Evita di innescare una guerra dei prezzi, affidati ad altre dimensioni del mix per costruire la sua differenziazione.	Strategia di allineamento. Allinea i tuoi prezzi con quelli della concorrenza.
Massimizzare la redditività, il valore aggiunto, il margine lordo	Adotta un posizionamento di fascia alta. Migliorare l'immagine percepita della propria offerta. Mira ai "primi utenti".	Strategia di scrematura : applicare prezzi elevati adatti a un segmento premium. Usato nel lusso.
Una domanda eterogenea in termini di: profili dei clienti, stagionalità, disponibilità di offerta, comportamento di acquisto, canale di distribuzione.	Modificare i suoi prezzi in base alle caratteristiche della domanda e dei vincoli di offerta. Gli obiettivi sono: migliorare la soddisfazione e la fedeltà con un'offerta su misura ottimizzare costi e redditività aumentando il tasso di utilizzo dei propri asset (valido per settori di attività con costi fissi elevati)	Politica dei prezzi differenziata Di cui il Gestione del rendimento per adattare la domanda all'offerta. Caso di applicazione: hotel, trasporti (SNCF), ecc.

Tattiche di marketing: strumenti al servizio del prezzo

Oltre alle politiche definite, esiste una serie di tecniche e strumenti per determinarne i prezzi di vendita. Eccone alcuni:

• Il prezzo psicologico: definizione di un prezzo compreso tra un minimo - al di sotto del quale il consumatore avrebbe una cattiva immagine dell'offerta (prezzo troppo basso per un prodotto di qualità) - e un massimo che rappresenta la cifra più alta che un consumatore sarebbe disposto a pagare per detto prodotto.
• L'offerta congiunta: prezzo di un pacchetto comprendente più prodotti commercializzati insieme.
• Il prezzo tondo: questo è il famoso *, 99 euro.

Vedi anche file di metodi pratici come quello che presenta il calcolo dell'IVA dal TTC o dall'HT.