Definizione di distribuzione
Distribuire un prodotto consiste nel consegnare il prodotto giusto, le giuste quantità nel posto giusto, al momento giusto con tutti i servizi associati.
Nota: il termine "distribuzione" copre sia la distribuzione fisica del prodotto che la sua commercializzazione, promozione, ecc. Infatti, un dettagliante (intermediario tra il produttore e il consumatore) ha per vocazione quella di fornire, immagazzinare e vendere.
Che cos'è un canale di distribuzione?
Come promemoria, la definizione del canale di distribuzione è la seguente : percorso compiuto dal prodotto per raggiungere l'utente finale.
Scelta dei canali di distribuzione
Vendita diretta, corto circuito, lungo circuito… definizioni
Quali sono le diverse soluzioni a disposizione delle aziende per distribuire i propri prodotti? Ecco i tipi di canali:
Vendita diretta
Non c'è nessun intermediario tra azienda e consumatore.
Esempi di circuito diretto:
- vendite da parte di una forza vendita interna nel caso di B to B
- via internet: tramite una piattaforma di vendita online
- tramite ricerca diretta (porta a porta)
Cortocircuito o vendita tramite intermediario
Distribuzione del prodotto poi si affida ad un partner intermediario . Potrebbe essere un dettagliante - esempio di salumeria che distribuisce la produzione di imprese artigiane.
Nota: In gergo 2.0 si parla di “Retail” per riferirsi al rivenditore o al punto vendita finale rivolto ai consumatori.
Circuito lungo
Il circuito di distribuzione diventa più complesso da l'aggiunta di uno o più intermediari che possono essere grossisti, centri di acquisto (tipicamente per i prodotti di consumo).
È il caso della vendita tramite la grande distribuzione. Il produttore passa attraverso un centro acquisti, prima di vedere la sua offerta distribuita negli ipermercati e nei supermercati.
Sviluppa la tua politica di distribuzione
L'esercizio consiste in definire una strategia di distribuzione sottopesando diverse aree : finanziario, immagine di marca, servizi, ecc. Questa politica dipende fortemente dalle dimensioni della vostra azienda e dai suoi mezzi economici, ma anche dalle sue modalità di produzione.
La scelta del canale è un elemento del modello di business.
Il consumatore al centro della scelta del canale
Le caratteristiche, le esigenze e il comportamento dei consumatori nel segmento target, nonché il posizionamento dell'azienda determinare quale canale di distribuzione scegliere.
Ad esempio da B a B:
- i tuoi clienti sono abituati a lavorare con gli stessi grossisti e hai una forza vendita limitata? Il ricorso a grossisti mirati è un'opportunità.
- i potenziali clienti cercano consigli e si aspettano un forte sostegno, ti posizioni come specialista - hai tutto l'interesse a lavorare direttamente.
In B-C:
- i tuoi clienti acquistano principalmente i tipi di prodotti che vendi online. L'e-commerce è quindi adatto alla vendita diretta o tramite marketplace.
Coerenza con il marketing mix
La scelta dei canali distributivi impatta su tutte le altre componenti del marketing mix (questo è il termine “Place” di 4p o mix-marketing) in modo da garantire coerenza complessiva:
- il prezzo (in particolare il posizionamento di prezzo). Per i prodotti di lusso e di fascia alta, sceglieremo un distributore di qualità.
- imballaggio - deve essere adattato alla modalità di distribuzione.
- Comunicazione .
Si inserisce nel piano di marketing insieme alle altre "P".
Pratiche di concorrenza
È imperativo tenere conto dell'organizzazione scelta dal concorso per distribuire i suoi prodotti. Per poi prendere le decisioni giuste: bisogna entrare nel campo del confronto o evitare il contatto diretto (strategia “oceano blu”)?
Scelta in termini di copertura del mercato
Un'altra componente strategica, il “channel mix”: da trattenere affinché la propria offerta sia presente nei segmenti target. Diverse alternative:
- distribuzione intensiva: essere presente nel maggior numero possibile di punti vendita
- distribuzione esclusiva: prenotazione ed esclusività per una particolare rete o punto vendita
- distribuzione selettiva : presenza verticale su una determinata rete con l'obiettivo di raggiungere un determinato target
Questa decisione fissa il numero degli intermediari.
Multicanalità come argomento competitivo
Con la concorrenza sempre più agguerrita e la digitalizzazione della società, è necessario impostare una strategia di distribuzione e vendita sviluppata utilizzando più canali:
- o in un certo senso differenziato, con multicanale . Il cliente può così acquistare il suo prodotto attraverso diversi canali: da un minimarket, direttamente tramite un sito di e-commerce, ecc. Moltiplicando i canali di distribuzione, aumenti le opportunità di adattamento alle pratiche e abitudini di acquisto dei tuoi clienti e potenziali clienti.
- sia integrando diversi canali nel percorso del cliente, il canale trasversale : esempio del "web to store" (il cliente sceglie su internet e si reca in negozio per acquistare).
- o infine, optando per omnicanale unificando tutti i canali per un'esperienza cliente unica. In questo caso, non c'è più un confine tra i canali.
Arbitrato sui costi e controllo della distribuzione
Passa attraverso i distributori riduce i costi dell'azienda che non deve svolgere questa funzione logistica . Il rovescio della medaglia è la perdita di controllo sul contatto con il consumatore finale. Il che può, nella relazione con il cliente, essere dannoso. Inoltre, come ti assicuri che il tuo partner presenti la tua offerta come hai deciso?
È quindi necessario impostare un'efficace strategia di marketing relazionale per creare un legame diretto tra il cliente e il marchio. Allo stesso tempo, è nel tuo interesse organizzare una formazione sufficientemente specifica per i tuoi partner nella tua offerta e fornire strumenti di controllo.
La scelta di un canale di distribuzione è una scelta strategica a lungo termine. È quindi necessario pianificare il futuro prima di investire in un circuito, effettuando una riflessione globale sul percorso del cliente al fine di massimizzare la sua esperienza.
Tenendo conto delle caratteristiche del prodotto
Se la politica di distribuzione fissa il canale oi canali da utilizzare, vengono presi in considerazione altri criteri. È il caso, in particolare, delle caratteristiche del prodotto.
Esempio :- un articolo deperibile: è consigliabile garantire un circuito veloce (corto o tramite logistica efficiente).
- tecnico: l'offerta richiede un supporto e un supporto tecnico efficiente, nonché una conoscenza approfondita. La vendita diretta è una soluzione credibile se il valore economico del prodotto lo consente.
- prodotti a basso valore e venduti in grandi volumi: si possono adattare ecommerce o vendite per canale lungo.
Con la complessità delle strategie dei distributori, il controllo della catena logistica e commerciale è altamente strategico. L'acquirente esprime un giudizio severo quando non riceve il prodotto previsto in tempo.
