Segmentazione strategica e area strategica di business (DAS)

Che cos'è un'area aziendale strategica (DAS)?

Un segmento strategico integra prodotti e servizi che richiedono le stesse abilità , venduto nei mercati con identici fattori chiave di successo di fronte agli stessi concorrenti .

Comunemente utilizzata dalle grandi aziende, la segmentazione strategica è un ottimo strumento per:

• dare un senso alla sua strategia,
• prendere decisioni rilevanti per l'allocazione delle risorse,
• vendere parte dell'attività,
• completare il proprio portafoglio di attività con la crescita esterna,
• identificare nuovi mercati o nuove attività.

Criteri di segmentazione

Per segmentare un insieme di attività è necessario utilizzare dei criteri. Ce ne sono 3:

• Chi ? Gruppi di clienti serviti.
• Che cosa ? Applicazioni di prodotto, ovvero le funzioni svolte dai clienti o le loro esigenze.
• Come? "O" Cosa? Le tecnologie implementate nei prodotti.

Nel caso dei servizi, il criterio tecnologico diventerà semplicemente meno importante.

Quali sono le differenze con la segmentazione del marketing?

L'approccio di marketing mira a dividere un mercato in gruppi di consumatori con bisogni omogenei. Le decisioni assunte riguardano la creazione di offerte specifiche aderenti alle caratteristiche di ciascuna unità precedentemente definita. La segmentazione del marketing si traduce in coppie prodotto-mercato.

In caso di segmentazione strategica , le decisioni vanno oltre e impegnare l'azienda nel medio e lungo termine : diversificazione, crescita esterna, ecc. Riguardano scelte di investimento e allocazione delle risorse .

Nota: ciò che è strategico per un VSE o una PMI può rientrare nel dominio del marketing per una grande azienda.

Come implementare la segmentazione strategica?

Il metodo descritto si basa sul lavoro di Derek F. Abell di Harvard e riprende i punti chiave per un approccio realmente operativo.

Questo approccio ha il vantaggio di svelare nuovi potenziali spazi da sfruttare. Evidenzia associazioni che non compaiono spontaneamente. Per condurre una simile riflessione, l'ideale è costruire un team multidisciplinare.

Una PMI o un VSE possono utilizzare questo metodo. È una tela che aiuta a scoprire incroci mai visti. Confronti favorevoli all'innovazione.

Ecco i passaggi:

1. Elenco

   L'idea è di prendere singolarmente ogni criterio di segmentazione e ragionare separando gli elementi che lo compongono.

   Per ilgruppi di clienti, la riflessione si concentra sui mercati serviti. Esempio: privati, professionisti, piccole aziende, grandi aziende, amministrazioni, industrie…

   Applicazioni riguardano l'utilizzo dei prodotti, ovvero i problemi generici da risolvere. Esempio: saldatura di parti metalliche.

   Tecnologie utilizzato per risolvere le applicazioni. Esempio: saldatura ad arco, brasatura…

   Non limitarti a croci sfruttate e conosciute, ma al contrario, abbi una visione globale.

2. Criteri incrociati

   L'incrocio dei diversi criteri genera attività teoriche elementari. È la parte creativa che rivelerà nuove relazioni, non necessariamente scontate a prima vista.

   

   Otteniamo così un insieme di attività dai segmenti precedentemente identificati. Esempio: T1-A1-C1 / T2-A3-C1 /… ecc.

3. Elimina le attività impossibili

   Alcuni incroci semplicemente non hanno senso, devi liberartene. Non è raro che nuove idee emergano in questa fase del pensiero. In questo caso è sufficiente integrare i nuovi elementi nella matrice e ripetere un piccolo ciclo.

4. Identificare i fattori chiave di successo per ogni attività

   Come promemoria, un fattore chiave di successo (FCS) è un elemento commerciale o tecnologico che l'azienda deve padroneggiare per avere successo in una determinata attività. Questi fattori sono pochi.

   Riguarda elementi visti lato cliente (o mercato). Ad esempio: per sondare le società di ingegneria, il team di vendita deve essere composto da venditori con elevate competenze tecniche. Questo è davvero un fattore chiave di successo.

   In particolare, la padronanza di un FCS può dare all'azienda un reale vantaggio competitivo. Ha quindi un reale valore strategico. Nello stesso esempio: per avvicinarsi alle società di ingegneria, un produttore ha venditori con competenze tecniche molto specifiche, molto più avanti di quelle degli altri concorrenti. Competenza acquisita attraverso un alto livello di studi di vendita ed esperienza accumulata nel mercato di riferimento.

   Importante: perché esista un vantaggio competitivo, deve essere difficile da imitare.

5. Attività di base di gruppo

   Per questo è consigliabile aderire alle attività che hanno in comune FCS. Ciò significa che devi padroneggiare gli stessi elementi per avere successo in queste attività. Vengono così create le aree strategiche di business (DAS).

   Ancora una volta, tutto dipende dalle dimensioni della struttura. Per una PMI, molto spesso, un'attività rappresenterà da sola una DAS.

6. Descrivi le aree di attività selezionate (DAS)

   Una volta individuati i DAS, nominarli e poi descriverli elencando il loro FCS, la loro quota sul fatturato dell'azienda se l'attività esiste già, i principali concorrenti diretti e indiretti (che formano gruppi strategici), il mercato di riferimento… ed ogni informazione utile per analisi e azioni strategiche.