Definizione dello studio qualitativo
La sua sorella maggiore, l'indagine quantitativa, è al centro della scena. Eppure lo studio qualitativo è ampiamente utilizzato per appropriarsi di un argomento, esplorare un universo, cogliere ciò che lo caratterizza, valutare, pesare e comprendere. bisogni, comportamenti, atteggiamenti dei consumatorio raccogliere informazioni sufficienti prima di avviare un'operazione di analisi su larga scala. Risponde alla domanda "Perché?". Spiega e cerca di andare oltre il semplice discorso per analizzare le motivazioni profonde.
I suoi strumenti preferiti: colloquio individuale e incontro di gruppo. La raccolta delle informazioni avviene per il primo attraverso una guida di intervista e per il secondo, una guida di animazione.
Lo studio qualitativo permette di esplorare l'universo di un prodotto o di un servizio, la sua percezione da parte dei consumatori, i valori associati.
Gli obiettivi dello studio qualitativo
Può essere utilizzato da solo o in aggiunta ad altri tipi di studi.
Usato da solo:
Permetteesplorare nuovi concetti e o identificare credenze, opinioni e atteggiamenti.
È anche una soluzione alternativa alle indagini quando queste ultime non sono realizzabili (impossibilità di costruire un campione su larga scala, target troppo eterogeneo, ecc.).
Come studio preliminare:
- Per un approccio esplorativo alla domanda - esempio: come funziona il mercato dei servizi alla persona. Questa tecnica è particolarmente utile quando il mercato è sconosciuto. Consente di abbozzare un problema e ridurre il campo di studio per un'indagine quantitativa individuando le dimensioni maggiori di un argomento.
- Per familiarizzare con un dominio : in particolare imparando il vocabolario specifico utilizzato.
- Per controllare rapidamente un punto specifico.
- Convalidare l'opportunità di effettuare uno studio approfondito.
- Per formulare ipotesi: questi saranno valutati e quantificati da uno studio quantitativo.
Nella fase di prova:
È interessante raccogliere i sentimenti del target per quanto riguarda, ad esempio, nuovi prodotti e servizi. Questi studi sono utili anche per testare un questionario.
Per l'imprenditore: lo studio qualitativo è un'occasione per andare a confrontarsi con i suoi potenziali clienti. Questi scambi sono ricchi di significato.
Dopo un'indagine già svolta:
Approfondimento di alcuni punti individuati dallo studio precedente.
Le tappe di uno studio "quali"
Per effettuare tale studio, è necessario rispettare una sequenza di passaggi:
Analizza il problema da risolvere: qual è la domanda di partenza? Quali sono le diverse domande che ne derivano?
Trova i dati disponibili sull'argomento in questione: studi già effettuati sull'argomento internamente/esternamente o su tematiche ad essa connesse.
Definire le informazioni da cercare o le ipotesi da convalidare
Progettare il piano di studi : organizzazione del lavoro e modalità di raccolta e analisi delle informazioni
Svolgimento dello studio: svolgimento dello studio sul campo, dalla raccolta delle informazioni alla sua analisi - per finire con le conclusioni e le raccomandazioni
Stesura del rapporto di studio
Costituzione del campione
In quali il campione non è rappresentativo di una popolazione, ma ne rispetta comunque la struttura. Di solito è composto da 20 a 50 individui.
Tecniche qualitative
A seconda degli obiettivi e delle informazioni da raccogliere, sono possibili diverse tecniche con i loro vantaggi e svantaggi.
Colloquio individuale
Questo è il metodo più noto. Si adatta a 3 approcci:
- colloquio non direttivo: il principio è quello di lasciare che l'intervistato si esprima liberamente. È il più esplorativo di tutti i metodi - riservato a un professionista qualificato (psicologo, ecc.).
- colloquio semi-strutturato: il più comune. L'intervista si basa su una guida all'intervista per condurre le discussioni. Gli argomenti non sono necessariamente trattati nell'ordine della guida.
- colloquio cartaceo (o direttiva): l'intervista ha un elenco di punti chiave da coprire. Meno ricco in termini di conoscenze fornite rispetto ai precedenti, questo strumento viene utilizzato per verificare punti specifici: selezione di temi, preparazione di un questionario quantitativo, ecc.
L'incontro di gruppo
Ispirato ai metodi delle dinamiche di gruppo, il principio è sfruttare le interazioni di un collettivo: scambio di punti di vista, confronto di idee ed esperienze, ecc.
Anche lì esistono varie forme (gruppo di discussione, focus group, gruppo nominale, gruppo delphi) a seconda dello scopo dello studio.
È essenziale che il facilitatore dimostri eccellenti capacità nel facilitare tali gruppi.
Colloquio o incontro di gruppo?
Il colloquio permette di approfondire le motivazioni e gli ostacoli individuali. La riunione di gruppo, d'altra parte, consente la rapida generazione di un gran numero di contatti. Il costo di un incontro è inferiore alle interviste, ma pone il problema della costituzione del gruppo e dell'organizzazione delle sessioni. Oltre al costo, il principale svantaggio degli incontri individuali faccia a faccia è la difficoltà nel reclutare intervistatori qualificati (psicologi, intervistatori esperti, ecc.).
Tecniche proiettive
Quando è difficile ottenere risposte utilizzando le tecniche di cui sopra, alcuni test utilizzano una strategia diversa per raccogliere le informazioni che stanno cercando. Procedono per associazioni utilizzando immagini, disegni, situazioni, parole al fine di evidenziare tratti di personalità, bisogni, motivazioni, desideri sepolti in ognuno. Queste tecniche sono chiamate test di percezione tematica di Murray (TAT), test di assortimento, semiometria, ecc.
Nota: i metodi di sviluppo del prodotto più diffusi come il design thinking e il test e l'apprendimento si basano in parte su approcci qualitativi per identificare chiaramente le esigenze dei clienti.
Interpretazione dei dati qualitativi: analisi del contenuto
L'obiettivo è analizzare il discorso a seguito di una riclassificazione dei termini e delle espressioni utilizzate. Sono possibili diversi assi di analisi, di cui i più utilizzati sono:
- analisi tematica: riclassificando il contenuto per tema,
- analisi lessicale: concentrandosi sulle parole usate e sulla loro forza nel discorso (contando, ad esempio, la frequenza di apparizione delle parole).
