Strategia di differenziazione: come distinguersi dalla concorrenza?

Tra le tante opzioni strategiche a disposizione di un'impresa per sviluppare la propria attività, vanno pertanto considerate con attenzione le strategie di differenziazione. Sono quelli che aiuteranno l'azienda a sviluppare un'offerta (prodotto e/o servizio) diversa da quella che offre la concorrenza.

Definizione: cos'è una strategia di differenziazione?

Chiamiamo “differenziazione” l'affermarsi in modo evidente di specificità che sono portatrici di valore per il cliente e che distinguono un'offerta da quella della concorrenza. L'obiettivo è che i potenziali clienti percepiscano la superiorità dell'offerta di un'azienda rispetto a quella dei suoi concorrenti. La differenziazione consente all'azienda di acquisire un vantaggio competitivo determinante per acquisire nuovi clienti e mantenere la base attuale. Il punto centrale di questa strategia aziendale è offrire al mercato un prodotto o un servizio riconosciuto come migliore in modo che soddisfi i voti in termini di vendite.

Nota: è importante evitare il confronto diretto con i tuoi concorrenti. Vedi la strategia Blue Ocean.

Come costruire una tale strategia?

Un elemento di marketing che implica la conoscenza del mercato e delle esigenze dei clienti

Per quanto riguarda la strategia di marketing nel suo insieme, elemento trasversale del Marketing-mix (prezzo, prodotto, luogo, promozione), non può essere decretata una buona differenziazione, tiene conto di un quadro specifico in cui può essere dispiegata nel trovare per posizionarsi strategicamente. Il modello di business di un'azienda incorpora ciò che la distingue.

Si tratta innanzitutto di conoscere il proprio settore, il suo mercato, la sua segmentazione, la concorrenza e le reali esigenze del cliente al fine di costruire un valore unico e competitivo che gli si addice meglio.

Conoscere il proprio mercato significa sapersi identificare i suoi standard, i suoi attori (compresi i suoi concorrenti), i suoi clienti, le sue pratiche e le sue specificità. Lo studio di posizionamento aiuterà a trovare un posto lì e sviluppare caratteristiche di prodotto o servizio diverse dalle offerte competitive.

I classici strumenti utilizzati nella Consulenza possono aiutare a posizionarsi meglio e quindi a distinguersi.

• La matrice SWOT con la sua diagnosi interna (punti di forza-debolezza) e la sua diagnosi esterna (analisi ambientale) per valutare le sue capacità strategiche, minacce e opportunità per cogliere i suoi mercati

• L'analisi di Porter per valutare i punti di forza della concorrenza, erigere barriere all'ingresso per consolidare il proprio vantaggio competitivo. Le 5 forze competitive di Porter:

  • - Rivalità interna

  • - Potere dei fornitori

  • - Potere dei clienti

  • - Minacce da parte di nuovi operatori

  • - Minacce di prodotti sostitutivi

• La catena del valore per identificare le fonti di vantaggi strategici e definire la sua proposta di valore
• La Matrice BCG per l'analisi di un portafoglio di attività in cui gli effetti sui volumi sono fattori chiave di successo - Strumento più posizionato a livello di strategia aziendale.

Come identificare le fonti di differenziazione?

Un metodo che può essere utile è chiedersi quale problema concreto affronta il prodotto (o servizio). Gli elementi che creano valore per il cliente possono essere classificati in diverse categorie:

• Nozioni di base : Per un ristorante si tratterà del cibo e della sua qualità. / Per uno smartphone, sarà il fatto che viene utilizzato principalmente per effettuare chiamate
• Previsto : Una bella disposizione dei tavoli, un luogo piacevole, un servizio discreto e attento. / Durata della batteria sufficiente.
• desiderato : Un'atmosfera rilassante e tranquilla. / Un bel disegno.
• Inaspettato : un aperitivo offerto. / La fotocamera più potente sul mercato.

Inoltre, gli elementi differenzianti devono essere:

• Distintivo : questi elementi devono essere veramente differenzianti e specifici
• comunicabile : i vantaggi specifici devono essere comunicati facilmente e chiaramente percepiti dal cliente
• redditizio : la differenziazione non deve nuocere alla redditività, non costa più di quanto porta

Vedi anche come trovare fonti di differenziazione per la tua offerta?

Quali sono le leve di differenziazione?

Ciò che differenzia un prodotto o servizio dalle offerte concorrenti è generalmente basato su un mix di leve diverse (prezzo, prodotto, servizio, ecc.), e non solo su un criterio.

Ad esempio, Apple si distingue su diversi criteri: design, posizionamento di fascia alta, ma anche prezzo, servizio, ecc. Il compito del marketing è quello di allineare tutti questi elementi in modo armonioso e attraente per il cliente.

Il principio è che le diverse leve si articolano tra loro in modo coerente affinché il cliente si trovi lì e aderisca al brand.

Di seguito sono riportate le principali leve di differenziazione illustrate da esempi.

Differenziazione per prezzo

Si discute se il criterio del prezzo faccia parte o meno della strategia di differenziazione o di una strategia a sé stante. In ogni caso, il prezzo è un modo per distinguersi dalla concorrenza e guadagnare quote di mercato.

Un marchio come Lidl si è chiaramente posizionato sul valore che porta ai propri clienti offrendo loro prezzi bassi. (“Il vero prezzo delle cose buone”, “Il prezzo Lidl”)

Differenziazione del prodotto

È a livello di prodotto che è più facile suggerire differenze: forme, colori, funzionalità, prestazioni, affidabilità (qualità), design, ecc. Tutto ciò che può distinguere il prodotto dalla concorrenza può piacere al cliente. Gli studi sulle esigenze dei clienti dovrebbero aiutare a identificare ciò che fornirà il maggior valore.

Il design dei Mac Apple, l'affidabilità degli pneumatici Michelin, la durata degli elettrodomestici Miele o delle lavatrici di grandi marche come Brandt, la qualità delle auto del marchio tedesco… sono tutti esempi di differenziazione del prodotto. .

Differenziazione attraverso il servizio

Il servizio è una cosa che può fare la differenza per molti consumatori. Il prodotto da solo non fa necessariamente la differenza, ma il servizio intorno come facilità di ordinazione, consulenza, aiuto per l'installazione, qualità del rapporto con il cliente, ecc. costituisce un elemento di distinzione dalla concorrenza.

Il servizio post vendita di Darty attivo 7 giorni su 7 con promessa di intervento per riparazioni in giornata, le possibilità di consegna di Fnac, il catalogo disponibile per l'ordine immediato da Amazon, il servizio di montaggio mobili di Conforama, la vicinanza dei marchi , la qualità dell'esperienza del cliente di Novotel e persino di Disneyland sono i principali elementi di differenziazione attraverso il servizio.

Differenziazione attraverso la raffinatezza, il posizionamento di fascia alta

Offre prodotti o servizi sul mercato che sono considerati nettamente superiori al resto del mercato. Questi prodotti superiori giustificano un costo di acquisto più elevato, ma accettati dal cliente che aderisce a questo posizionamento di fascia alta.

Penne Mont-Blanc, orologi Rolex e tutti i prodotti di lusso in genere.

Differenziazione per semplificazione, posizionamento per il grande pubblico

Al contrario, la differenziazione per semplificazione o purificazione consiste nell'offrire il prodotto più semplice al minor costo possibile.

Ikea per i suoi mobili semplici ed economici, Bic e i suoi prodotti usa e getta (penne, rasoi, accendini, ecc.), Easyjet o Ryanair con voli economici, ecc. rappresentano posizioni di purificazione.

Attenzione a valutare adeguatamente la portata e la coerenza delle scelte di marketing

la strategia di marketing deve essere parte delle scelte strategiche dell'azienda:

• strategia di dominio,
• strategia di specializzazione
• strategia di messa a fuoco

Si tratta di una coerenza fondamentale che va assolutamente convalidata. Ad esempio, la ricerca di una forte quota di mercato è uno degli obiettivi chiave di una strategia di dominio. La strategia di marketing risultante deve integrare questa misura guida nei suoi obiettivi principali.