Targeting di marketing: perché? Come? "O" Cosa?

Definizione di targeting di marketing

Il "targeting" consiste nello scegliere, tra i potenziali clienti, quelli che saranno oggetto di una (o più) azioni presenti nel piano di marketing. L'obiettivo è l'efficienza: come sfruttare al meglio il budget di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi.

Per essere ancora più rilevanti, è efficace identificare un obiettivo centrale che guida il loro sviluppo.

Per ogni target, l'azienda adatterà il proprio marketing mix:

• Prodotto
• Comunicazione
• Prezzo
• Distribuzione

La scelta degli obiettivi è una decisione che deriva dalla strategia di marketing. Si ricorda che quest'ultimo è definito sulla base di una diagnosi. Si basa generalmente su uno SWOT (studio dei suoi punti di forza/debolezza da un lato e opportunità/minacce esterne dall'altro).

Esempio di mercati di riferimento:

Posizionando i conti nel ciclo di vita:

• Nuovi clienti: aumentare fatturato e tasso di penetrazione
• Prospetti: per sviluppare il tuo portafoglio clienti con una campagna di marketing di prospezione
• Ex clienti: per fidelizzarli

Per tipologia:

• B2B
• B2C

Per canale di distribuzione

• potenziali clienti che si recano nei negozi fisici per effettuare i propri acquisti
• clienti che privilegiano i canali digitali (social, email, ecc.)

Per comportamento: esempio con targeting online.

Il marketing digitale consente di identificare e indirizzare facilmente diversi profili di popolazione in base ai loro obiettivi. Ad esempio, i visitatori che hanno seguito un corso tipico sul sito, visualizzato determinate pagine (targeting contestuale o comportamentale) o che soddisfano determinati criteri socio-demografici. L'automazione del marketing consente di automatizzare la personalizzazione dei contenuti erogati in base al tipo di visitatori.

Importante : il targeting strategico come definito sopra deve essere differenziato dal targeting tattico. Quest'ultimo consiste nell'effettuare operazioni specifiche all'interno del piano d'azione di marketing. Ad esempio per una campagna di emailing, retargeting degli iscritti che non hanno aperto l'ultima newsletter o targeting dell'abbandono del carrello per un sito di e-commerce. Questi sono microtargeting operativi.

Il trittico segmentazione-targeting-posizionamento

L'SCP è la base del marketing. Si basa su un'ottima conoscenza dei clienti (in particolare grazie a strumenti di CRM che consentono di centralizzare i dati dei clienti) e dei concorrenti. Con una segmentazione fine, un targeting pertinente e un posizionamento coerente, l'esperienza del cliente è ottimale. Il successo è all'appuntamento!

1. Segmento - Per condurre un'efficace politica di marketing è fondamentale suddividere il mercato in segmenti omogenei. Senza questo, nel voler servire in modo uniforme il proprio mercato, l'azienda non può rispondere con precisione alla diversità dei bisogni e delle aspettative dei consumatori. La segmentazione della clientela è quindi fondamentale per costruire un'offerta rilevante a fronte di richieste eterogenee. Si basa su criteri di segmentazione del mercato quali: criteri demografici, geografici, comportamentali, di stile di vita, ecc.

   Per essere rilevante, un segmento deve soddisfare 4 condizioni:

   • specifico: riunire un insieme di individui con atteggiamenti e comportamenti uniformi, ma specifici per altri segmenti
   • accessibile: realizzabile con azioni di marketing
   • misurabile: il valore del segmento deve poter essere valutato
   • redditizio: portare concreto interesse economico per l'azienda

2. Obbiettivo - per concentrare le tue risorse e ottenere il miglior ritorno possibile sull'investimento, dovresti scegliere con attenzione il segmento (oi segmenti) target che andrai a servire. Può essere un intero segmento di mercato o una parte di esso.

3. Posiziona la tua offerta : L'obiettivo è differenziarsi dalla concorrenza e impegnarsi in una promessa di prodotto. L'azienda sceglie quale proposta di valore portare ai clienti, quali concorrenti affrontare, ecc.

   Esempio di posizionamento: apparire come specialista - essere riconosciuto come esperto nel campo di attività da clienti e potenziali clienti. Essere un esperto che porta soluzioni affidabili e a valore aggiunto ai loro problemi specifici. Questo è l'effetto indotto di una strategia di specializzazione. Se riesci a costruire un'immagine specialistica, sarai in grado di promuoverla più facilmente ai tuoi clienti. Sarai quindi in grado di spostare le tue trattative commerciali su un terreno diverso dal solo prezzo. In questi tempi di crisi, questo vantaggio può valere oro!

Perché mirare?

In sintesi, il marketing targeting consente di:

• Implementa la tua strategia aziendale: scegli a chi l'azienda vuole vendere. Come mai ? Che cosa ? Come? "O" Cosa? In cui si ? Quando ?
• Fornire una risposta "su misura": saper parlare al proprio target di riferimento con un piano di comunicazione adeguato, un'offerta di prodotti pertinente, prezzi in linea con le loro aspettative e una rete di vendita in linea con le abitudini di acquisto dei consumatori.
• Concentra le tue risorse per una migliore efficienza - È ovvio che concentrando le proprie risorse è più facile ottenere risultati soddisfacenti che svolgere azioni sparse su più territori. A titolo esemplificativo: invece di accontentarsi di una brochure generica come mezzo di comunicazione con tutto il vostro potenziale mercato, sarà più efficace investire in un supporto personalizzato per un maggiore impatto su un target ridotto. .

Come mirare?

1. Analizza i segmenti

   Questa fase richiede un'ottima conoscenza del proprio mercato. Può intervenire dopo uno studio di mercato. Come per qualsiasi analisi strategica, la riflessione si concentrerà su due assi: attrattiva e punti di forza.

   Per attrattività, valuteremo il potenziale dei segmenti, i loro tassi di crescita, l'intensità competitiva …

   Per quanto riguarda i punti di forza, cercheremo di confrontare i suoi punti di forza con i requisiti dei segmenti. In particolare la sua capacità di competere con la concorrenza esistente o futura, l'immagine percepita dell'azienda, la rilevanza della sua offerta di prodotti e gli sviluppi futuri… È inoltre necessario verificare che gli investimenti per accedere a questo segmento siano coerenti con i suoi mezzi.

2. Scegli il target di marketing

   La scelta sarà basata sulla formula per la quale l'azienda ha reali vantaggi competitivi.

   Non devi necessariamente cercare il segmento più importante in termini di potenziale: occupare una posizione dominante in un segmento più piccolo è spesso più redditizio.

   Il targeting di marketing genera molte opportunità. Tuttavia, come per ogni decisione, se è necessario analizzare in dettaglio le opportunità ei vincoli di oggi, è importante esaminare anche quelli di domani.

Integra i rischi nella tua analisi di marketing

Servire esclusivamente un determinato perimetro di mercato significa aumentarne la dipendenza. In caso di calo della domanda o aumento di concorrenti vigorosi, sarà difficile invertire la rotta. Questi segnali e rischi devono essere presi in considerazione nell'analisi dei segmenti.

Le grandi aziende hanno strategie di multispecializzazione, vale a dire apparire come specialisti per ogni segmento. Con i mezzi in loro possesso, possono essere formidabili concorrenti.

Alcuni mercati, soprattutto quelli industriali, tendono a richiedere fornitori che offrano soluzioni globali. Scelte dettate per vari motivi: interlocutore unico, razionalizzazione dei fornitori, maggiore responsabilità dei partner, ecc. Lo specialista avrà poi più difficoltà ad affermarsi.