Che cos'è la segmentazione del marketing?
Un passaggio essenziale nella tua strategia di marketing, questa tecnica ti consente di controllare meglio il tuo mercato suddividendolo in segmenti. Ciò equivale a dividere il mercato totale in sottoinsiemi (o sottogruppi) omogenei. Un segmento di mercato corrisponde a un gruppo di persone le cui caratteristiche o comportamenti sono molto simili di fronte ad un'offerta commerciale o ad un tipo di contenuto, ad esempio.
Da non confondere con la segmentazione del prodotto. La segmentazione dell'offerta, infatti, integra la segmentazione del mercato, nel senso che si tratta di un'organizzazione di linee di prodotto per aderire a segmenti di clientela.
Spesso un leader è convinto di conoscere bene il suo target e cerca di offrire il suo prodotto al pubblico più ampio. Non è una buona idea. Piuttosto che affrontare l'intero mercato con risultati inconcludenti, lavora sul tuo posizionamento commerciale suddividendo quel mercato in segmenti. Questo ti aiuterà a sapere su quali consumatori concentrarti per risparmiare denaro, migliorare le tue prestazioni e aumentare la tua redditività. Un'offerta su misura aumenta il valore consegnato, aumenta la soddisfazione e fidelizza il cliente.
Inoltre, i segmenti creati devono escludersi a vicenda. Cioè, un consumatore appartenente a un segmento di clientela non dovrebbe finire in un secondo. È così possibile raggiungere un targeting di marketing preciso e perfezionare la propria proposta di valore. In caso contrario, la segmentazione perderebbe efficienza.
Come procedere con la segmentazione del marketing?
Passaggio 1: definisci i tuoi criteri, i diversi tipi di segmentazione
Per distinguere i tuoi segmenti l'uno dall'altro, devi stabilire criteri specifici per i tuoi obiettivi.
- Criteri psicografici: Quali sono i loro valori? A quale classe sociale appartengono? Quali sono le loro aree di interesse? La loro personalità? Il loro stile di vita? Ad esempio il loro appetito per la tecnologia… Ponete queste domande a chi è interessato tramite sondaggi. La tua azienda opera nel settore turistico? Questi sono i criteri che dovresti utilizzare per fornire vacanze personalizzate ai tuoi utenti. Preferiscono diventare verdi? Preferiscono stare in centro città? Usa queste risposte per suddividerle in due gruppi distinti.
- Criteri geografici: regione, dipartimento, città… Dove vivono?
- Criteri sociodemografici: Di che sesso sono? Qual è la loro categoria socio-professionale? Il loro reddito? Il loro livello di istruzione? Le dimensioni della loro casa?…
- Criteri comportamentali: Che acquisti fanno? In che quantità? Che prodotti stanno usando? Quali vantaggi stanno cercando? Che canale usano per fare i loro acquisti? Sono clienti fedeli?… Sei interessato a come l'utente interagisce con il tuo brand. Utilizza la segmentazione comportamentale per offrire promozioni ai tuoi visitatori in base alle pagine del tuo sito che sono state visualizzate, ad esempio.
Nota: la segmentazione RFM si basa sul comportamento di acquisto. Identifica e classifica i consumatori secondo 3 criteri: la data di acquisto, la frequenza e l'importo medio.
Sei in BtoB? Le caratteristiche organizzative dei tuoi clienti ti sembreranno senza dubbio interessanti. Settore di attività, posizione nel settore, organizzazione degli acquisti, fatturato, dimensione dell'azienda, ubicazione o anche data di creazione sono alcune delle informazioni che potrebbero esserti utili!
Passaggio 2: scegli un metodo
Due metodi consentono di effettuare questa segmentazione:
- Il metodo a priori -sei tu a decidere i criteri di segmentazione che baseranno i tuoi segmenti di clienti in base al tuo buon senso e all'uso dei tuoi dati. Questo è il principio della persona. Per analizzare i tuoi clienti e integrarli in segmenti. Con questo metodo, devi avere un'ottima conoscenza del tuo mercato di riferimento per dividerlo in gruppi omogenei. Ad esempio, se sei un marchio di abbigliamento, puoi segmentare i tuoi utenti Internet in base alla loro geolocalizzazione. Saprai quindi a chi offrire una sciarpa o stivali invernali e chi un costume da bagno o un coccodrillo.
- Il metodo a posteriori -questo approccio dà origine a ricerche di mercato per raccogliere, analizzare e costruire segmenti omogenei. Più "scientifico", utilizza tecniche statistiche avanzate (costruzione di tipologie) per analizzare ciò che unisce i potenziali clienti e li differenzia dagli altri, come il loro comportamento di acquisto.
Come garantire la scelta pertinente dei segmenti?
Questi devono essere…
- Accessibile: gli obiettivi dei tuoi segmenti devono essere facilmente raggiungibili dalle tue azioni di marketing.
- Misurabile: devi sapere esattamente quanti clienti e potenziali clienti costituiranno il tuo segmento. Devi anche conoscere il loro potere d'acquisto. Alcuni criteri, non sufficientemente concreti, legati al comportamento rendono le misurazioni complicate e in definitiva inutilizzabili.
- redditizio: devi conoscere il potere d'acquisto e il comportamento d'acquisto delle persone nel tuo segmento. Queste informazioni ti permetteranno di misurarne la redditività. Il segmento deve avere un potenziale di vendita sufficiente per essere rilevante per poter implementare una strategia di marketing specifica.
Ovviamente i dati utilizzati devono essere recenti e affidabili.
Quale strategia mettere in atto per la sua segmentazione di marketing?
Per sfruttare la tua segmentazione, hai la possibilità di scegliere tra 4 diverse strategie.
Marketing di massa (o indifferenziato)
Scegliere questo metodo equivale a non differenziare i tuoi clienti: il tuo target è quindi il cliente medio. Ti affidi agli elementi comuni tra ciascun segmento per costruire la tua strategia.
Il vantaggio? Risparmi tempo e denaro (economie di scala, standardizzazione, ecc.) poiché tutti saranno interessati dalle stesse campagne di marketing.
Questa strategia aiuta a costruire un marchio forte e unico in un intero mercato.
Svantaggio? Sta diventando sempre meno sostenibile con la frammentazione dei mercati: esigenze/aspettative sempre più diverse a seconda dei consumatori.
Il marketing di massa non sta realmente sfruttando il potenziale della segmentazione che si ottiene.
Marketing Differenziato
Qui, prendi in considerazione i punti in comune e le differenze dei tuoi clienti in modo da poter adattare il tuo marketing. Dovrai creare una campagna per segmento target per indirizzare in via prioritaria un pubblico potenzialmente interessato. Dovrai destinare più risorse e mezzi al tuo marketing, ma aumenterai la qualità delle tue campagne per una migliore penetrazione in ogni tipo di clientela (una quota di mercato maggiore).
Questo è il metodo utilizzato da molte aziende che possiedono prodotti diversi come Accor. L'azienda dispone di diverse offerte (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, ecc.), ciascuna adattata a un particolare tipo di cliente (economia, turismo, lusso, ecc.).
Il limite di questa strategia: l'alto costo per adattare il proprio marketing mix a ciascun segmento.
Attenzione anche all'iper-segmentazione: troppi segmenti possono portare a costi crescenti e cannibalismo tra i prodotti.
Marketing concentrato
Se fai questa scelta, sarai interessato solo a una categoria di clienti, una nicchia, per soddisfare la loro domanda in modo molto preciso.
Investi nelle relazioni con i clienti per tenere a bada la concorrenza.
Al contrario, prendendo di mira solo target molto specifici, ti esponi a una diminuzione delle tue vendite.
In cambio, otterrai buoni margini!
Le piccole imprese (PMI e VSE) seguono spesso questa strategia di specializzazione. Consente loro di sviluppare forti vantaggi competitivi attraverso una maggiore vicinanza al cliente. Le loro competenze e l'immagine specialistica consentono loro di tenere testa ai colossi del settore.
Marketing individualizzato o relazionale
Il marketing individualizzato (o one-to-one) si concentra solo su un singolo cliente, che diventa quindi un segmento a sé stante.
Quindi personalizzi il tuo marketing in base ai tuoi clienti realizzando una campagna per ciascuno di essi.
Questo metodo è molto complicato, perché è costoso! Tuttavia, con l'uso dei dati dei clienti e dei metodi di marketing digitale e di automazione del marketing, c'è una tendenza crescente verso il marketing individualizzato. Gli strumenti e le tecniche sono in fase di sviluppo per implementare tale strategia: CRM, sito di e-commerce, sfruttamento di Big Data, business intelligence, ecc. e consentono di affinare la conoscenza del cliente per una maggiore personalizzazione (campagna di posta elettronica personalizzata, ecc.).
Nota: invece di eseguire azioni di marketing invasive, utilizza i dati raccolti attraverso i dispositivi digitali per elaborare profili dei clienti e impostare una strategia di marketing inbound o addirittura di lead nuturing per portare il tuo pubblico "senza intoppi" a diventare clienti.
