Il comportamento dei consumatori è influenzato da molti fattori derivanti dal loro ambiente o dalla loro appartenenza a un determinato ambiente.
La comprensione di questi fattori consente agli analisti di capire meglio gli atti di acquisto, se non per prevederli. Queste varie influenze sono state studiate dal CCA, di cui Bernard Cathelat era il direttore della ricerca. Questo lavoro ha portato a una classificazione dei comportamenti secondo gli stili di vita dei consumatori. L'idea era quella di riunire individui che condividono gli stessi valori, modelli di consumo e atteggiamenti. Si noti che lo stesso gruppo può essere composto da persone appartenenti a classi sociali diverse.
Uno stile di vita è un compromesso che il consumatore farà tra elementi contraddittori : valore individuale vs valori collettivi, obblighi professionali vs obblighi familiari, ecc.
La forza dei sociostili è la stabilità di questa tipologia nel tempo. È la caratteristica stessa di una tendenza (duratura) rispetto a una moda (effimera).
Sono state evidenziate 13 tipologie associate a 5 mentalità : i materialisti, gli egocentrici, i rigoristi, gli anticonformisti e infine gli attivisti.
Questo studio ha permesso di far progredire le tecniche di marketing andando oltre i criteri socio-demografici. Lo scopo di questi ultimi è descrivere una popolazione e non comprendere e anticipare il funzionamento di clienti mirati e potenziali.
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