La sfida strategica contemporanea, per non dire una questione di sopravvivenza per tutte le aziende, è quella di essere efficienti in relazione a tutti i canali di distribuzione dei propri beni o servizi.
Questa performance si misura prima di tutto in termini di efficienza, cioè il tasso di soddisfazione del cliente. Ma altrettanto in termini di efficienza, vale a dire il minor costo di transazione possibile, una questione di redditività.
La prima e fondamentale condizione per ottenere questa prestazione è per stabilire cosa si vuole fare riguardo alla distribuzione multicanale dei nostri beni o servizi. Devi avere una visione condivisa della situazione che sogni di realizzare in termini di dinamiche e interazione tra i diversi canali di distribuzione che utilizzi o desideri aggiungere.
Infatti, come dice il proverbio:
"Non c'è vento favorevole per chi non sa dove sta andando! " (Seneca)
Tuttavia, uno studio condotto sul campo con diverse aziende mostra che per la maggior parte la situazione mirata alla distribuzione multicanale non è del tutto chiara. Il più delle volte, spinti dall'offerta di nuove tecnologie che offrono facilità e molti vantaggi o per stare al passo con ciò che fanno gli altri, i canali di distribuzione semplicemente si sommano tra loro senza una strategia particolare. Ciò si traduce spesso in personale che lavora in silos, ciascuna unità dell'azienda è responsabile di un canale di distribuzione. Non a caso, poi, c'è una certa mancanza di coerenza nell'azione.
Ma qual è la visione?
La visione è lo stato futuro desiderato della distribuzione multicanale di beni e servizi aziendali. Riflette un'ambizione positiva per il cambiamento e il desiderio di ottenere qualcosa di meglio di ciò che esiste, come una maggiore quota di mercato, una maggiore soddisfazione del cliente, costi di transazione ridotti, ecc. è tracciare una direzione che comunichi ai dipendenti dove l'azienda vuole andare. È una rappresentazione sintetica essenziale per guidare i cambiamenti e le azioni avviate nella distribuzione multicanale dei nostri beni o servizi.
La visione deve in particolare fornire risposte a domande quali: Vogliamo che uno o alcuni canali diventino centrali nella distribuzione dei nostri beni o servizi, perché più economici o per rispondere meglio alle esigenze e alle aspettative dei clienti? Fino a che punto e come vogliamo che i diversi canali siano complementari? Cosa vogliamo dare la priorità e ottenere in relazione al servizio clienti?
Ecco un buon esempio di una visione della distribuzione multicanale adottata da una delle aziende che abbiamo studiato:
« La visione strategica per l'erogazione dei nostri servizi è un accesso facile, un servizio rapido, una risposta equa (che trascende le diverse persone che rispondono ai clienti) e un trattamento equo di ogni richiesta (in conformità con le disposizioni della legge, soprattutto come il cliente si sente rispettato).
Il metodo di consegna scelto per raggiungere questo obiettivo è particolarmente innovativo, in quanto:
- si affida principalmente al WEB, anche per rispondere alle domande dei clienti, e al telefono;
- prevede l'assenza di carta sia essa atti, appunti, giustificativi o anche fascicoli;
- si basa sullo scambio di informazioni tra server;
- punta a costi di transazione particolarmente bassi;
- vuole essere di qualità paragonabile alla fornitura di servizi di altre organizzazioni e società »
Come determinare questa visione?
Questo "quadro" che è la visione non ha significato o potere fintanto che ogni dipendente, soprattutto quello nei confronti della clientela, non può toccarla e comprenderla in termini concreti nel proprio lavoro. Pertanto, definire questa visione richiede un approccio che coinvolga gli stakeholder, in particolare il personale, adottando una prospettiva di lungo termine, evitando l'enfasi sul risparmio a breve termine. Naturalmente, deve essere strutturato attorno a una visione trasversale dell'azienda e di tutti i canali di distribuzione e basarsi sulle esigenze e sulle aspettative dei clienti. In questo senso, deve tener conto degli interessi di tre diversi gruppi di attori:
- In primo luogo, i clienti che desiderano una risposta efficace alle loro esigenze e aspettative.
- In secondo luogo, azionisti o proprietari che richiedono il miglior ritorno sul loro investimento.
- Terzo, il personale che deve essere coinvolto e interessato a far funzionare la distribuzione multicanale.
La delimitazione di questa visione implica necessariamente l'individuazione di un preciso target per l'integrazione e l'ottimizzazione dei diversi canali distributivi dei nostri beni o servizi, nonché una strategia per raggiungerli. Dobbiamo evitare che i canali siano in concorrenza, preservando la possibilità per i clienti di ottenere i nostri beni o servizi attraverso il canale di loro scelta.
Come vi assicurate che la visione abbia gli effetti desiderati?
È fondamentale che la visione sia costantemente promossa concretamente da dirigenti e manager. In particolare, questo significa fare affidamento sugli impegni del servizio clienti.
Ad esempio, per l'azienda francese Orange questi sono: “1. Andare incontro ai clienti non solo per rafforzare la vicinanza con loro, ma anche per essere sempre in grado di anticipare e identificare chiaramente le loro domande ed esigenze 2. Fornire la risposta giusta lavorando insieme in benevolenza e mirando alla soddisfazione del cliente 3 Non lasciare che un cliente insoddisfatto se ne vada di nuovo prima di aver messo in atto tutto e prendi iniziative locali che faranno di ogni contatto cliente una grande storia. "
Inoltre, è altrettanto importante che i manager effettuino l'essenziale compromesso tra i costi e l'ideale in cui il cliente possa ricevere tutti i servizi richiesti, personalizzati in base alle sue esigenze e aspettative, attraverso ciascuno dei canali di distribuzione, indipendentemente. , condizioni geografiche e tecnologiche.
Questo supporto visivo deve anche prendono forma individuando un campione responsabile della sua operatività. Allo stesso modo, è essenziale garantire la disponibilità delle risorse necessarie per soddisfare le esigenze dei clienti e liberare i significativi finanziamenti necessari per lo sviluppo di applicazioni per stabilire canali di distribuzione elettronica. Molto spesso questo coinvolgerà anche rivedere la struttura organizzativa per, ad esempio, garantire l'integrazione mirata e l'ottimizzazione dei canali di distribuzione. Lo stesso si applicherà quando si tratta di rafforzare il consenso e mobilitare il personale, in particolare fornendo loro il margine di manovra necessario con i clienti.
Sarà così possibile identificare le migliori pratiche da attuare e beneficiare dell'esperienza di altri per evitare di sprecare scarse risorse volendo reinventare. È anche molto importante stabilire meccanismi per il riconoscimento e la responsabilità, come le aspettative dichiarate e la responsabilità.
Naturalmente, questa presentazione è troppo breve per riflettere completamente l'intero processo di implementazione e gestione della distribuzione multicanale dei tuoi beni o servizi. Tuttavia, ha il merito di mostrare che questo processo coinvolge diverse variabili che sono in interazione dinamica. È altresì evidente la necessità di un nuovo modello di gestione che tenga conto di questa nuova, imprescindibile realtà della distribuzione multicanale. Questo è quello che abbiamo voluto offrire pubblicando il libro in formato elettronico: Distribuzione multicanale di successo: l'effetto "WOW" in termini di qualità del servizio . È disponibile sulle piattaforme Amazon, Kobo, YouScribe e iBooks Store.
Autore - Yves-C GAGNON -
Yves-C. è un consulente in gestione del cambiamento e gestione della tecnologia (MIS).
È stato dapprima senior manager in diverse società, nonché consulente senior in una società di revisione e consulenza internazionale. Successivamente, ha intrapreso una carriera come professore universitario dove ha progettato diverse guide di gestione. Ciò lo ha portato a presentare numerose conferenze, progettare e impartire diversi corsi di formazione professionale, oltre a fungere da coach e consulente internazionale.
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