Il nostro punto di vista:
Lo studio qualitativo è utilizzato in una prospettiva esplorativa : raccogliere informazioni su un'area specifica, tendenze, ecc.
Lo studio quantitativo, da parte sua, mira a misurare con precisione bisogni, motivazioni, ecc. .
Uno studio qualitativo può essere effettuato a monte di uno studio quantitativo.
Ad esempio, nel caso di uno studio di soddisfazione, il "quali" mira a stabilire un elenco di possibili aree che hanno un'influenza sulla soddisfazione del cliente. I "quanti" saranno il barometro per raccogliere la valutazione dei clienti per ogni area.
In conclusione, questi due approcci non sono da opporre. Ognuno ha i propri contributi. I due insieme formano una potente leva per capire come funziona un mercato.
La visione di Luc-Olivier Lafeuille:
Gli obiettivi della ricerca di mercato sono :
- convalidare ipotesi
- avere informazioni per stabilire strategie e tattiche
- preparare altri studi di mercato (pannello, verifica, pre-test…)
Lo studio si chiama quantitativo quando cerca di stabilire “contando” una cartografia di prodotti, prezzi, modelli di promozione, canale distributivo, dal punto di vista delle loro evoluzioni e cercando di far emergere tendenze per segmenti: geografia, categorie socio-professionali , periodicità, contesto…
Gli studi quantitativi consentono di creare ipotesi, sia osservando i fenomeni che rivelano (segmentazioni di analisi, raggruppamenti, ecc.), sia cercando somiglianze nelle tendenze con altri mercati.
Lo studio è detto qualitativo quando si cerca di stabilire, attraverso le reazioni degli intervistati, una cartografia delle motivazioni d'acquisto, dei benefici di consumo e dei valori associati all'associazione del prodotto con aspetti sociali, culturali, educativi, personali, ecc.
Incrociare la mappatura qualitativa con la mappatura quantitativa permette di verificare le ipotesi, ma soprattutto di evidenziare altre ipotesi, tendenze, aspettative, bisogni…
Lo studio qualitativo deve comprendere una parte di "aggancio" al quantitativo per consentire l'avvicinamento delle due mappe e l'individuazione delle leve strategiche e tattiche.
L'uno senza l'altro funziona male, un po' meno in caso di consumi di massa se:
- Vogliamo costruire su una tendenza globale
- L'ingresso in distribuzione sarà il test
- Abbiamo i mezzi per pagare un test completo
- Abbiamo privilegiato i "quanti", dovremo testare i "quali" sul campo
In entrambi i casi, bypassare la coppia "quant/qual" significa aspettarsi maggiori spese per i test e gli errori.
