Infatti, conoscere le esigenze dei futuri acquirenti consente di proporre un'offerta adattata. L'identificazione del comportamento di acquisto fornisce una risposta alle domande: cosa? Quando ? In cui si ? Chi ? Oppure presentare il prodotto giusto, al momento giusto, nel posto giusto e alla persona giusta.
Definizione delle 5 fasi del comportamento di acquisto
Utilizzeremo il modello dei ricercatori americani Engel, Blackwell e Kollat, sviluppato negli anni 70. Si basa sulle seguenti 5 fasi:
- Riconoscimento del problema
- Alla ricerca di soluzioni
- Valutazione dell'opzione
- Decisione e atto di acquisto
- Valutazione dopo l'acquisto
Questo modello è utile per assimilare i punti importanti e calibrare la tua strategia di marketing.
Diamo un'occhiata più da vicino a ogni passaggio e vediamo quali azioni devono essere intraprese.
1 - Riconoscimento del problema
Il processo di acquisto inizia con l'esistenza di un bisogno . è il divario tra una situazione presente e una situazione desiderata . Per colmare questa lacuna, il consumatore può procedere ad un atto di acquisto. C'è quindi bisogno di essere soddisfatti. Ma per il passaggio all'atto, gli stimoli entrano in gioco, sono quelli che lo spingeranno a fare l'acquisto.
Uno stimolo può essere interno o esterno . Interna per tutto ciò che riguarda l'individuo (psicologia, salute, bisogni primari (vedi piramide di Maslow) Esterna, per influenza di un membro della sua famiglia, del suo entourage, o anche da un messaggio pubblicitario molto rilevante.
Diciamolo una volta per tutte: il marketing non crea bisogno, influenza, rivela, stimola bisogni esistenti.
La tua azione : devi comprendere le esigenze dei potenziali clienti per costruire un'offerta pertinente e identificare quali motivazioni utilizzare per attivare l'acquisto della tua offerta. È così possibile costruire una strategia di comunicazione adattata inviando stimoli rilevanti. Consiglio: non esitate a utilizzare i personaggi. Essi materializzano i diversi possibili profili dei clienti. L'analisi dei target sarà ancora più precisa.
2 - Trovare soluzioni
Una volta presa la decisione di soddisfare il bisogno individuato, il consumatore cercherà le possibili opzioni . Per fare ciò, 2 tipi di ricerche possibili:
- Interno : facendo riferimento alla sua memoria e alle esperienze passate.
- Esterno : ancora una volta grazie agli scambi con il suo ambiente diretto (la sua famiglia), o indirettamente, attraverso le varie informazioni fornite nei punti vendita, sui siti web e sui social network, il passaparola, ecc.
Al di là delle fonti interne, le informazioni esterne provenienti dai parenti sono le più rassicuranti. lo capisci il credito alla fonte è essenziale in questa fase di ricerca di una soluzione.
La tua azione : identifica quali fonti utilizzano i consumatori nel tuo mercato. Una volta identificate e prioritarie le fonti, sii presente all'interno di questi canali e trasmetti un messaggio pertinente per dare credibilità alla tua offerta.
3 - Valutazione delle opzioni
Le diverse informazioni raccolte nella fase di ricerca supportano il giudizio del consumatore. Valuta le diverse soluzioni attraverso i loro attributi. Le sue preferenze personali servono come filtri per scegliere i prodotti o servizi che meglio soddisfano le loro aspettative… oggettive e soggettive, consapevoli o meno. In effetti, i problemi di immagine giocano un ruolo importante nell'espressione delle preferenze.
Molti altri fattori interni ed esterni possono influire sulla rosa dei candidati . Ad esempio, una brutta esperienza con un venditore condannerebbe un prodotto che, viste le sue funzionalità, avrebbe avuto tutte le possibilità di essere scelto.
La tua azione : la tua comprensione delle esigenze del tuo target, il tuo posizionamento e la tua differenziazione fanno la differenza. Hai analizzato le esigenze e le fonti di motivazione dei tuoi potenziali clienti…proponi un'offerta rilevante, di impatto e dimostra che è superiore a quella dei tuoi concorrenti.
4 - Decisione e atto di acquisto
Il consumatore ha tutti gli elementi per decidere. La sua scelta finale si basa sulla gerarchia dei suoi criteri. , ma anche su elementi dell'ultimo minuto. Una promo "flash" può cambiare la sua scelta. Mentre l'acquisto è di grande importanza per il consumatore, entrano in gioco altri fattori, come i rischi che comporta.
Il consumatore può anche essere influenzato dai consigli e dalle esperienze di chi gli sta intorno.
La tua azione : essere presente nella mente del consumatore per questo momento di verità, ad esempio attraverso un'offerta speciale. Come per la conclusione di un colloquio di vendita, la tua comunicazione deve spingere l'acquirente a decidere per il tuo prodotto
5 - Valutazione dopo l'acquisto
Il processo di acquisto non termina una volta che il cliente ha agito. La sua soddisfazione nascerà dalla differenza tra ciò che si aspettava dal prodotto e ciò che realmente gli porta.
È inutile insistere oggi su l'importanza della soddisfazione dell'acquirente dopo il suo acquisto. Principalmente con problemi di lealtà e reputazione.
Per quanto riguarda la reputazione, basti osservare come i social network siano formidabili amplificatori di insoddisfazione con gravi conseguenze per i brand. L'immagine di un'azienda è un capitale da curare.
La tua azione : non "vendere troppo", non ingannare il consumatore, puntare sulla qualità dei tuoi prodotti e darti i mezzi per reagire in modo rapido ed efficiente in caso di insoddisfazione (consulenza rapida, ecc.). La tua priorità è la soddisfazione dei tuoi clienti. Prestare attenzione ai dettagli come le istruzioni per l'uso. Ciò che conta non sono solo le qualità del tuo prodotto, ma soprattutto come il consumatore le percepisce. Tuttavia, un manuale mal progettato può dare la sensazione che il prodotto non soddisfi le sue aspettative.
I 5 passaggi in sintesi
