“ Se per te la strategia si limita a fare la stessa cosa dei tuoi rivali, ci sono poche possibilità che tu abbia successo. "Michael Porter"
Definizione di vantaggio competitivo
Il vantaggio competitivo di un'azienda nel suo mercato la distingue dalla concorrenza. Questo vantaggio competitivo lo distingue dai suoi concorrenti e gli conferisce un vantaggio su di loro. Avere uno o più vantaggi competitivi è un vero e proprio asset strategico e rappresenta fattori chiave di successo. Un vantaggio competitivo importante, o quasi assoluto, Google ad esempio, conferisce all'azienda una posizione dominante.
Il vantaggio competitivo (o competitivo) è ciò che rende un'azienda unica e diversa da tutte le altre. Un buon posizionamento in un dato mercato si costruisce grazie ad uno o più vantaggi competitivi che danno valore a tale azienda oa tale prodotto (e/o servizio) e questo rende la sua offerta preferibile a quella dei suoi concorrenti. L'obiettivo è quello di attirare più nuovi clienti e aumentare la propria quota di mercato. Poiché i vantaggi competitivi non durano sempre nel tempo, la strategia di un'azienda nel corso della sua esistenza deve essere quella di garantire la sostenibilità di ciò che la distingue dalle aziende concorrenti.
I principali fattori di differenziazione
Possiamo distinguere tre principali fonti di differenziazione per un'azienda:
- dal prezzo
Il differenziazione di prezzo proposto è un modo per posizionare la propria azienda su un segmento molto alto (ad esempio i prodotti di lusso - LVMH) o al contrario “grande pubblico” (ad esempio la strategia di Lidl). In quest'ultimo caso, puoi produrre per meno della concorrenza. Ti imponi da offerte di prezzo molto interessanti.
- dal prodotto e/o servizio (il rapporto qualità/prezzo)
Il differenziazione del prodotto (o per offerta) è un modo classico per distinguersi dalle offerte concorrenti. Consiste nell'offrire un prodotto con attributi, caratteristiche, funzionalità, ecc. diverso da quello che si fa altrove. L'offerta è individuata. La modifica può essere oggettiva (in relazione alle reali caratteristiche del prodotto) ma anche più soggettiva (riguardante il packaging, l'immagine di marca, la comunicazione pubblicitaria). L'azienda spera di generare un vantaggio differenziale.
- da beni immateriali
Un'azienda ha spesso Beni immateriali come il know-how specifico, il suo capitale umano, i brevetti, le proprietà intellettuali, un'immagine di marca, che partecipano a pieno titolo alla valorizzazione e alla differenziazione dell'azienda. Stesso discorso per la ricetta della Coca-Cola, ad esempio, tenuta gelosamente segreta dal brand.
Crea un vantaggio competitivo con il modello delle cinque forze di Porter
Porter identifica cinque forze competitive che minacciano qualsiasi attività commerciale. Consentono di valutare l'intensità della concorrenza e soprattutto di evitarla. Queste caratteristiche principali possono ispirare l'azienda a determinare la sua strategia di differenziazione. Modellano un quadro analitico dell'ecosistema aziendale che può aiutare nel processo decisionale per ottenere un vantaggio competitivo decisivo.
Le cinque forze elementari analizzate da Porter sono le seguenti:
- Nuovi entranti (o potenziali entranti) - Questa è una minaccia che dipende dalle barriere all'ingresso nel mercato (tecnologia, regolamenti, investimenti, ecc.) Un posizionamento di nicchia riduce la minaccia dei nuovi entranti.
- Prodotti sostitutivi - Stanno rallentando l'aumento dei prezzi. Quali sono ? Quale marca (s) e caratteristiche? Consentono di riflettere sugli sviluppi dell'offerta di prodotti e/o servizi.
- Acquirenti/clienti (il loro potere contrattuale) - Più acquistano, più sono potenti e sono in grado di influenzare le caratteristiche e i prezzi dei prodotti.
- Fornitori (il loro potere contrattuale) - Qual è il loro numero? La loro importanza? Si tratta di ottimizzare la gestione dei costi, dei tempi di consegna, degli obblighi di imballaggio, ecc.
- Rivalità (e l'intensità della concorrenza diretta) - Le forze competitive dipendono dalle dimensioni dell'azienda, dal suo settore di attività, dalla crescita del mercato, dalla differenziazione della sua offerta. Il tasso di penetrazione (o saturazione) misura quantitativamente questa intensità. La forte crescita del mercato riduce la concorrenza, così come la grande differenziazione dei prodotti.
Analizza i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce
Altri strumenti possono aiutare nello sviluppo di una competenza distintiva. L'analisi SWOT di punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce offre una diagnosi strategica del proprio posizionamento e aiuta a delineare percorsi di sviluppo. Questa matrice è diventata un aiuto essenziale per la gestione strategica. L'idea è di cercare un miglioramento duraturo dei profitti.
Ci sono due linee da considerare:
- L'ambiente interno: punti di forza / debolezza
=> In che modo siamo più forti o più deboli dei nostri concorrenti?
- L'ambiente esterno: opportunità/minacce
=> Cosa serve per essere migliori della nostra concorrenza?
È importante ottenere una cooperazione attiva a tutti i livelli dell'azienda, perché più completa è la matrice, più efficace sarà lo strumento. Un inventario completo e preciso di ciascuna delle caselle della matrice consentirà di considerare diverse opzioni strategiche e di affinare la sua proposta di valore. Ad esempio, dovremmo implementare una strategia di focalizzazione (su punti di forza e opportunità) basata su un singolo segmento di mercato altamente mirato? Adottare una strategia di specializzazione (basata sull'implementazione di un know-how unico) o di diversificazione (destinata ad ampliare il proprio mercato)?
Esaminare il suo posizionamento competitivo
Un altro metodo è quello di identificare 5 o 6 attributi importanti per il consumatore del prodotto (l'utente del servizio). Si tratta quindi di determinare il meglio dei suoi concorrenti su ogni elemento e di valutarne le prestazioni tra 0 e 10. (10 è il punteggio massimo).
Procediamo quindi allo stesso modo con il nostro marchio e confrontiamo i punteggi, quello del miglior concorrente su ogni articolo e il suo. Questo semplice metodo consente di identificare molto rapidamente i suoi vantaggi competitivi, nonché i suoi punti deboli.
Innovare costantemente
Infine, per mantenere un vantaggio competitivo o addirittura migliorarlo e costruire la crescita ei successi di domani, innovare non è una parola vuota. La capacità strategica si basa in parte sul suo potere di innovare.
Perfezionare la propria proposta di valore, migliorare i propri prodotti esistenti, fidelizzare i propri clienti con servizi migliori, lanciare prodotti complementari, lavorare su nuovi asset competitivi, consolidare la propria leadership, ottimizzare la propria catena del valore, richiedono l'allocazione di budget e risorse dedicate all'innovazione e all'esplorazione di nuove strade e opportunità.
Preservare la propria competitività e migliorare la propria redditività nel lungo periodo non sono obiettivi concepibili senza una schietta e dinamica capacità di innovare.
