Da un lato, prodotti reali, fisici, con caratteristiche che il cliente può vedere e toccare. D'altra parte, i servizi con le loro specificità che richiedono un approccio adattato …
Tra le differenze:
- un'offerta fatta di prodotti immateriali con le conseguenti conseguenze per la loro commercializzazione (difficoltà di argomentazione: impossibilità di mostrare il prodotto, ecc.);
- produzione simultanea e consegna del servizio (non è possibile memorizzare il servizio, l'azienda è quindi "destinata a fare bene la prima volta");
- clienti coinvolti nella produzione del servizio.
Queste particolarità devono essere prese in considerazione per costruire un'offerta ad alte prestazioni.
Riepilogo
- Perché e come strutturare un'offerta di servizi?
- Progettare l'offerta tenendo conto delle caratteristiche specifiche dei servizi
Perché e come strutturare un'offerta di servizi?
Il controllo della propria offerta di servizi è un pilastro della strategia di marketing per qualsiasi imprenditore. Infatti, per essere in grado di rispondere a domande come: " Qual è il mio lavoro? Come sviluppare la mia offerta? Quali leve azionare? Chi sono i miei concorrenti? "- è fondamentale individuare tutti i servizi erogati, capire come si relazionano tra loro e come vengono percepiti dal mercato.
Ciò è tanto più vero in una logica multicanale, dove la moltiplicazione dei punti di contatto complica il rapporto con il cliente.
Un approccio di marketing ben condotto mette in evidenza tutti gli elementi essenziali per costruire un'offerta coerente e competitiva. Le ricerche di mercato e l'analisi di dati qualitativi e quantitativi forniscono informazioni essenziali.
Un'offerta ben strutturata rende più efficiente il marketing operativo. Il piano di marketing è chiaro, la strategia di comunicazione affilata, il piano d'azione preciso. L'azienda sa a chi rivolgersi, in quale segmento, con quale offerta.
Quale struttura adottare?
Diversi approcci sono possibili per "commercializzare" tale offerta. Pierre Eiglier ed Éric Langeard, creatori del concetto di servuction (servizio + produzione) propongono una struttura intorno a 3 concetti:
- il servizio di base principale (o primario)
- servizi di base secondari
- il/i servizio/i del dispositivo
Questi 3 livelli hanno un impatto sulla soddisfazione del cliente in misura diversa.
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Servizio di base
Questo è il principale servizio fornito: sistemazione per un hotel, trasporto per un taxi… È lo scopo, ciò che il cliente acquista per primo, il motivo per cui si è rivolto a una determinata azienda.
Nota: in ambiti di attività altamente immateriali (consulenza, formazione, ecc.), non è sempre facile definire il servizio di base.
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Il/i servizio/i di base secondario
Sono i servizi offerti, indipendenti dal servizio di base, che completano l'offerta di servizi. Esempio: il ristorante di un albergo, il suo bar, l'affitto di sale per seminari, ecc. Questi servizi hanno lo scopo di arricchire l'offerta e fornire un primo livello di differenziazione.
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Servizio/i dispositivo/i
Creatori di valore aggiunto, facilitano la fruizione dei servizi di base primari e secondari. Si tratta, ad esempio, della palestra e della sauna dell'hotel o del credito offerto in relazione all'acquisto di un'auto.
Questi elementi consentono di differenziarsi dalla concorrenza fornendo elementi che migliorano l'offerta (ad esempio il comfort e la facilità di fruizione del servizio).
Queste sono fonti di lealtà. Aggiungono piccoli extra che fanno la differenza.
Esempio: un rappresentante di vendita torna regolarmente nello stesso albergo perché apprezza la sauna che non riesce a trovare in altre strutture vicine.
Progettare l'offerta tenendo conto delle caratteristiche specifiche dei servizi
La commercializzazione dei servizi richiede quindi un approccio particolare su più punti. Che induce vari elementi.
Intangibilità
Proprietà di base. Un servizio è intangibile a vari livelli. Il cliente non può toccarlo, vederlo. Ad esempio, non è possibile testare un viaggio prima di acquistarlo come può essere per l'acquisto di un'auto.
A seconda del tipo di servizio, il grado di intangibilità non è lo stesso. Per un servizio di trasporto come il treno, l'aereo… il servizio prende forma nei mezzi utilizzati. È più concreto. Per un'organizzazione di formazione, a parte il sito web, le brochure e altri mezzi di comunicazione, il servizio non è realmente tangibile.
Fare attenzione a non confondere i mezzi per svolgere il servizio e il servizio stesso. Ad esempio, il treno è un modo, il servizio consiste nel trasportare il cliente dal punto A al punto B in condizioni diverse.
È inoltre possibile classificare i servizi in base al loro scopo:
- tangibile (trasporti, parrucchieri, palazzetti dello sport, ecc.): che ha una reale conseguenza fisica;
- immateriale : la cui produzione è totalmente immateriale (consulenza alle aziende per esempio).
Le conseguenze per il marketer: associare al suo servizio un massimo di elementi tangibili.
Esempio di un servizio di formazione: per renderlo reale e comprensibile, un'azienda specializzata in questo settore ha tutto l'interesse a produrre documenti che attestino le competenze dei suoi formatori, i risultati ottenuti… e le testimonianze dei partecipanti. L'immagine del marchio ha bisogno di un'attenzione speciale.
La prova è un ottimo modo per rassicurare!
Un'altra leva: il digitale offre opportunità per informare, infondere fiducia e sedurre. Una manna per la commercializzazione di servizi che possano finalmente lasciare campo libero alla propria creatività, offrendo ad esempio la possibilità di testare l'offerta su un ambito ridotto prima di acquisirla.
Eterogeneità
A differenza di un bene fisico, difficilmente un servizio può essere prodotto due volte in modo del tutto identico. Molti fattori sono coinvolti nella sua produzione: dipendenti, altri clienti, l'ambiente… Questa complessità crea una diversa percezione del servizio consumato. L'impatto è diretto sull'esperienza del cliente.
L'organizzazione deve quindi mettere in atto tutti i mezzi necessari per garantire l'erogazione di un servizio identico per ogni cliente del target. Questo imperativo implica la standardizzazione delle pratiche e lo sviluppo delle competenze dei suoi dipendenti.
Attenzione però che le procedure non interferiscano con la minima flessibilità per far fronte a situazioni impreviste o complesse. L'agilità permette di adattarsi. Si basa su squadre preparate con un certo grado di autonomia. La difficoltà sta nel posizionare correttamente il cursore tra standardizzazione e iniziativa.
Nessuna memoria
Non è possibile memorizzare un servizio. Viene consumato nello stesso momento in cui viene prodotto. Ciò significa che devi farlo bene la prima volta. Il diritto di commettere errori è vietato.
Un'altra conseguenza: il ruolo di uno stock è quello di adattarsi alla domanda e assorbire i picchi. Con un servizio, questo non è possibile.
Una soluzione è agire su richiesta per regolamentarla e quindi adattarsi alla capacità. Come, ad esempio, praticando tariffe preferenziali durante i bassi. È il caso del ristorante o dell'albergo che propone formule allettanti nei giorni in cui la clientela è scarsa.
Il cliente partecipa alla prestazione del servizio
Self-service, azioni svolte da loro stessi, i clienti possono svolgere un ruolo significativo nella produzione del servizio. Le conseguenze sono dirette sulla qualità consegnata. Un cliente non pienamente coinvolto (o non in modo corretto) non crea le condizioni previste per una consegna conforme del servizio.
Ritardo all'ora stabilita (dopo aver prenotato un tavolo in un ristorante per esempio), scadenze non rispettate (manutenzione di una struttura in affitto, azioni non eseguite in tempo) … Può essere insoddisfatto quando ne possiede la parte di responsabilità.
Spetta al progettista del servizio creare tutte le condizioni affinché il cliente possa interagire nel modo previsto. Manuale, istruzioni, navigazione/ergonomia (su un sito Web) - esistono molti strumenti per guidare l'utente. Il percorso del cliente è ormai una preoccupazione crescente per le aziende che lavorano in particolare nei settori dematerializzati.
Non dimenticare la soddisfazione dei dipendenti
Il coinvolgimento dei dipendenti ha un forte impatto sulla soddisfazione del cliente: competenza, cortesia, disponibilità… il personale a diretto contatto con i clienti (al front office) gioca un ruolo centrale nella qualità del servizio.