Definizione di mappatura competitiva
Strumento di marketing e strategico, la mappatura competitiva consente di visualizzare la posizione di un servizio o di un prodotto nel suo ambiente competitivo. Si tratta di una rappresentazione grafica a due assi che esprime il posizionamento dell'azienda nel proprio mercato secondo due rilevanti criteri di valutazione (prezzo, qualità, soddisfazione del cliente, ecc.).
Problemi e usi della mappatura competitiva
Analizzare il posizionamento di un'azienda rispetto ai suoi principali competitor è una costante che non può essere trascurata nella strategia aziendale. È uno strumento sia di monitoraggio che di anticipazione. lui va aiutare l'azienda a distinguersi dalla concorrenza e ad essere percepita meglio dai consumatori, individuando nicchie di mercato e/o elementi di differenziazione.
La mappatura competitiva può essere sviluppata al momento della creazione dell'azienda, durante le ricerche di mercato, ma questo strumento può e deve essere utilizzato in qualsiasi momento della vita dell'azienda, in particolare per l'analisi del suo posizionamento e per considerare il riposizionamento. Questa mappatura percettiva consente inoltre di supportare un prodotto durante tutto il suo ciclo di vita. Può anche supportare il business plan e giustificare la scelta del posizionamento.
In base ai criteri selezionati, ogni azienda concorrente viene valutata e posizionata sulla mappa. Ciò consente di evidenziare:
- concorrenti diretti e gruppi strategici,
- i punti in comune tra le aziende,
- punti di differenziazione (vantaggi competitivi),
- i prodotti e/o servizi offerti,
- opportunità di mercato e posizioni meno competitive.
Passaggi per creare la mappa competitiva
La produzione della mappa di posizionamento darà una panoramica della concorrenza, ma una visione semplificata, perché è limitata a due criteri. Ecco perché la scelta di questi due criteri è decisiva. Può quindi essere interessante produrre più mappature competitive moltiplicando i criteri.
Ecco i passaggi da seguire per stabilire una mappatura competitiva.
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Seleziona due criteri diagnostici
La scelta dei criteri dipenderà dal tuo settore e dalla tua offerta. Ecco alcuni esempi di criteri in base ai quali è possibile stabilire la mappatura competitiva: prezzo, qualità, gamma di prodotti (sconto, fascia media, fascia alta), soddisfazione del cliente, notorietà, innovazione, target (età, CSP, pubblico generico, nicchia, ecc.), il livello di servizio, l'estetica (standard, sofisticata), ecc.
Si possono scegliere molti altri criteri. L'importante è che questi criteri siano rilevanti per differenziare le offerte. Inoltre, questi criteri devono corrispondere alle aspettative espresse dai consumatori, perché sono soprattutto le loro esigenze che un'azienda soddisfa. Si può individuare un terzo criterio, ad esempio il fatturato, che può essere materializzato da un colore o dalla dimensione del logo di ciascuna azienda integrato nella grafica.
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Elenca le aziende concorrenti che hanno un posizionamento relativo a questi criteri
Una volta individuati i criteri, arriva il momento del benchmark competitivo che mira a elenca le aziende concorrenti che si posizionano nel tuo mercato in base a questi criteri.
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Creazione del grafico con un criterio per asse (ascisse e ordinate)
Possiamo allora produrre un grafico su due assi, ponendo il primo criterio selezionato sull'asse x e il secondo sull'asse y.
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Assegna ad ogni azienda un valore per ogni criterio e posizionali sul grafico
Noi poi confronta le diverse aziende tra loro in relazione ai criteri selezionati e ad ognuno viene assegnato un valore maggiore o minore. Possiamo quindi posizionare ogni offerta sulla mappa.
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Analizza il grafico
Il visual risultante ti consente di analizzare il tuo posizionamento strategico rispetto ai tuoi concorrenti.
Un primo sguardo permetteidentificare i gruppi strategici che hanno valori di criteri simili. Queste aziende (o prodotti) sono raggruppate nel grafico e questo indica una forte intensità competitiva. Ad esempio, per un telefono, se i tuoi concorrenti si posizionano come "low tech" ed economici, potrebbe essere interessante posizionarsi nella fascia più alta per rivolgersi a una clientela diversa e beneficiare di una minore concorrenza.
L'obiettivo non è essere nella media su tutti i criteri, ma essere riconosciuti migliori su alcuni criteri ben precisi (qualità, prezzo, servizio post-vendita, ecc.). Più la tua attività è lontana dal centro, più chiaramente sarà identificata. Essere vicini al centro significa che la tua attività è meno differenziata e che potresti dover rivedere la tua strategia di posizionamento. È rilevante per concentrati sui criteri che più ti differenziano dai tuoi concorrenti per costruire un'identità di marca e ottenere un vantaggio competitivo.
Esempio di mappatura competitiva
Con i criteri di prezzo e qualità tecnologica, esempio (fittizio) per i telefoni, con bolle di dimensioni diverse a seconda della quota di mercato (3° criterio):
Si noti che un'area non occupata sul grafico può essere fuorviante. Qui vediamo che non ci sono aziende collocate in alto a sinistra, perché è difficile immaginare un mercato sia per smartphone low-tech che molto costosi. La domanda in questa nicchia è quindi molto bassa, o addirittura inesistente. Ma, in un'altra mappatura, potrebbe essere un mercato di nicchia non sfruttato.
Sarà quindi necessario attenzione a non limitarvi allo studio di una singola mappatura competitiva per basare la vostra strategia di marketing, ma per studiare una raccolta di diverse mappe competitive con criteri diversi. Si tratta innanzitutto di ottenere una presentazione visiva e sintetica del posizionamento del proprio marchio e dei suoi concorrenti in un dato momento e secondo due o tre soli criteri. Spesso è necessario uno studio più approfondito della concorrenza.
