Le specificità del marketing industriale
La nozione di settore
Un punto importante. Infatti, per vendere la tua offerta ad un'azienda che ha a sua volta dei clienti, che siano aziende o consumatori finali, è fondamentale conoscere la loro posizione nel loro settore. Questo è ciò che chiamiamo domanda di derivati.
Le conseguenze sull'approccio di marketing sono molteplici. Prima di tutto sugli studi. Non devi solo raccogliere dati su clienti e prospect nel tuo mercato industriale, ma anche sui territori a valle. Poi in termini di azione commerciale. Le politiche di prezzo integrano i fenomeni di settore, tenendo conto delle esigenze della domanda finale per fissare il giusto prezzo per i tuoi clienti diretti
Processi di acquisto elaborati
Un'altra specificità di cui tenere conto è il processo di acquisto più o meno complesso a seconda delle strutture e delle tipologie di prodotto. È comune che più interlocutori prendano parte alla decisione finale con conseguenze per l'approccio di marketing e vendita. Ogni persona non ha necessariamente un ruolo di decisore finale ma può influenzare la presa posizione agendo come un filtro o un prescrittore.
Mercati industriali eterogenei
Il profilo delle aziende che compongono i mercati può essere molto diverso.
Prima di tutto per una questione di tipo di attività. Puoi vendere lo stesso prodotto base a 2 aziende che non hanno affatto la stessa attività. Comportamenti e approcci commerciali molto spesso risulta essere diverso. Un'azienda agroalimentare non avrà gli stessi requisiti di un'altra del settore metallurgico.
Un altro fattore di differenziazione è la dimensione della struttura. Puoi immaginare che il processo di acquisto sia molto più semplice in un'azienda con 20 dipendenti che in un'altra, la cui forza lavoro comprende più di 2000 dipendenti!
La situazione degli acquisti
A seconda della situazione di acquisto, il comportamento del cliente industriale è totalmente diverso. Ecco le situazioni individuate dal lavoro dei ricercatori in scienze gestionali:
- Nuovo acquisto: il cliente cerca di raccogliere quante più informazioni possibili e tende a studiare un'ampia gamma di offerte.
- Acquisto identico: il cliente lavora con i suoi fornitori abituali ed è spesso molto difficile mettere in discussione questo equilibrio.
- Acquisto modificato: situazione intermedia alla precedente 2. A seconda che si avvicini all'uno o all'altro, i vincoli associati saranno più o meno forti.
È ovvio che la situazione di acquisto del cliente industriale implica un adeguato approccio di marketing e vendita. Nel caso di un nuovo acquisto, hai tutto l'interesse ad essere presente con largo anticipo per influenzare la stesura del capitolato d'oneri a favore dei punti di forza della tua offerta. Per ordini identici, la tua strategia si basa su un intenso lavoro commerciale essere alla ricerca di cattive notizie dai fornitori esistenti.
Il livello di rischio percepito
I ricercatori lionese (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) hanno evidenziato un altro fattore con un forte impatto sul rapporto cliente-fornitore. Il livello di rischio percepito. A seconda che l'acquisto sia banale o strategico, il livello di rischio percepito differisce e le condizioni/i perimetri di negoziazione sono fortemente influenzati.
Per avere successo in questi mercati, è necessario integrare le loro particolarità per fornire la migliore risposta in termini di marketing e organizzazione delle vendite, tecniche di vendita, comunicazione di marketing, ecc.
