Definizione di persona
Questo è un personaggio immaginario creato dal marketing per analizzare il comportamento di un cliente o potenziale cliente . Una persona rappresenta le caratteristiche di un gruppo di individui.
Questo metodo è diventato popolare con l'avvento di progetti e applicazioni digitali. Usato originariamente progettare l'ergonomia di una soluzione software utilizzando utenti tipici, i personaggi stanno guadagnando terreno in altre aree. Aiutano, ad esempio, a rappresentare il profilo tipico di una persona di un gruppo di clienti o di un segmento target. Si parla anche di "Buyer Persona", che si trova al centro delle strategie digitali.
Utilità dei personaggi
Un forte interesse dello strumento è per consentire ai team di rimanere concentrati sui bisogni, le motivazioni e gli obiettivi degli utenti durante lo sviluppo di un prodotto o servizio. Insomma, non dimenticate a chi è rivolto il frutto del loro lavoro! Lo strumento fornisce un riferimento permanente a un obiettivo umano calcestruzzo. È quindi più facile integrarlo nelle sue riflessioni. Esempi: "Il nostro prodotto potrebbe risolvere il problema di Isabelle? Cosa penserebbe Alain di questa funzionalità?", eccetera.
Può essere utilizzato sia in B to B che in B to C. Cambiano solo i criteri per adattarsi alle particolarità dell'attività.
Il Design Thinking utilizza le persone nella fase di definizione. Ancora una volta, questo strumento rende visibili e concreti i futuri utenti del prodotto, dell'applicazione, del sito sviluppato.
Questo focus su profili quasi reali contribuisce allo sviluppo di una cultura del cliente a tutti gli effetti e facilita la comunicazione tra i team.
Ciò consente di costruire un'efficace strategia di marketing basata su una segmentazione rilevante - redditizia a tutti i livelli del mix (strategia di comunicazione, prodotto, prezzo, distribuzione).
In termini di strategia web, i guadagni sono sostanziali:
- miglioramento del tasso di conversione (miglioramento del funnel di vendita, ecc.),
- costruzione di un percorso di acquisto ottimizzato,
- targeting preciso attraverso una conoscenza dettagliata del pubblico di destinazione,
- migliore esperienza del cliente,
- linea editoriale adattata al pubblico (inbound marketing),
- referenziamento naturale (SEO) ottimizzato con contenuti di qualità ed efficienti.
Dal punto di vista della prospezione commerciale, la creazione di profili tipici rende più facile identificare potenziali potenziali clienti per generare nuovi clienti.
I limiti e le debolezze dello strumento
L'efficacia delle persone dipende in gran parte dalla loro rilevanza e precisione. Ovviamente un profilo troppo vago o poco rappresentativo non aggiungerà molto all'analisi. Peggio ancora, può portare i team a prendere decisioni sbagliate.
Da qui l'interesse investire nei mezzi giusti per realizzare uno studio serio e completo.
Come descriverli?
Un punto importante è che una persona deve essere nominato . Le squadre evocano Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean… Li vedono come donne e uomini reali, dando più forza all'inclusione di obiettivi nei progetti.
Il loro profilo è alimentato da:
- delle informazioni descrittive : nome, cognome, età, sesso, luogo di residenza, professione, posizione in azienda (per un approccio B2B) …
- elementi motivazionali con il primo di essi, i loro obiettivi rispetto al prodotto o servizio,
- elementi comportamentali come le loro abitudini di navigazione su un sito web, la loro reazione a una promozione, ecc.
Questi attributi sono elencati in fogli riepilogativi (vedi gli esempi di seguito nell'elenco dei collegamenti proposti).
Come progettarli?
Sono possibili due approcci, anche combinabili. Un'analisi dei dati quantitativi interni/esterni accompagnati da brainstorming interno e/o a studio sul campo intervistando il target raccogliere elementi descrittivi e motivazionali.
Esempio di passaggi da seguire per costruire personas
1 - Definire le finalità e le esigenze informative
A cosa serviranno i personaggi? Segmentare i clienti? Migliorare l'offerta? Rivedere l'ergonomia del cantiere?… È importante, come per ogni studio e progetto, avere ben chiare le finalità del lavoro che verrà svolto. Da lì è possibile elencare le informazioni che è necessario ottenere ed in particolare quelle che andranno a comporre il/i profilo/i.
Anche se sul web vengono pubblicati molti profili pronti per l'uso, niente è meglio che convalidare da soli le proprie esigenze. È anche un primo salutare esercizio di appropriazione del modello.
2 - Analizzare dati quantitativi provenienti da diversi sistemi informativi e fonti esterne
CRM, sito web, mailing list, ERP. L'obiettivo è identificare i profili tipici dei clienti. Individuare poi gli attributi che li caratterizzano, in particolare:
- criteri demografici: età, dimensione dell'azienda (da B a B) …
- criteri comportamentali: azioni che compiono sul tuo sito web, ad esempio…
- criteri sociali: gruppi sociali a cui appartengono…
- eccetera.
Questo lavoro fornisce lead che dovrebbero essere convalidati con coloro che conoscono meglio i clienti.
3 - Intervista ai dipendenti
Rappresentanti di vendita, segretarie di vendita, tecnici dell'assistenza… Chi meglio di coloro che sono a diretto contatto quotidiano con i clienti e sono in grado di descrivere i diversi profili dei clienti? Sono una fonte preziosa per ottenere informazioni di qualità.
4 - Intervista ai clienti per saperne di più sui loro profili, le loro aspettative, le loro motivazioni e i loro comportamenti. Si tratta di uno studio cosiddetto qualitativo dove l'obiettivo è capire - e non misurare con precisione come può fare l'indagine quantitativa. Dovrebbe funzionare su un piccolo campione - 10-15 contatti in media da una guida all'intervista. Quest'ultimo è fatto di temi da approfondire, o anche di domande generiche da porre:
- - Chi sei ?
- - Quali sono i tuoi acquisti abituali? Per fare ciò che ?
- - Cosa ti piace di un commerciante? Cosa odi? Quali sono i tuoi criteri di selezione?
- eccetera.
5 - identificare i personaggi
Compilare i dati raccolti secondo le diverse fonti, incrociarli, confrontarli per costruire la/e persona/e.
