Navigazione veloce
- Definizioni
- Come trasformare un lead in un cliente?
- 1 - Generazione di piombo
- 2 - Qualifica di marketing con punteggio principale
- 3 - Qualifica commerciale
- 4 - Trasformazione in cliente
- 4 - bis - Coltivazione di piombo
- Performance: la scelta di kpi
- Software di automazione del marketing per industrializzare la gestione dei lead
Lead, generazione e gestione dei lead… alcune definizioni
Che cos'è un vantaggio?
Questo termine è diventato popolare tra i dispositivi digitali nel marketing B2B (per i clienti professionali). È semplicemente nel linguaggio commerciale di un "sospetto". O un potenziale cliente il cui potenziale o interesse che l'azienda potrebbe avere in questo contatto non è ancora qualificato. Hai alcune informazioni, ma niente di più. Alcuni usano anche il termine "traccia".
Nel campo del marketing digitale, questa prospettiva viene generalmente acquisita da un modulo che ha compilato in cambio di informazioni (white paper, ebook, brochure, ecc.). In IRL (In Real Life), è un contatto acquisito durante un evento, come una fiera.
L'interesse mostrato dal contatto nella proposta è un cartello che segna il punto di partenza del funnel di conversione (vedi sotto). I dati raccolti consentono di qualificarlo, quindi, se necessario, di svolgere azioni commerciali per trasformare il lead in un prospect e convertirlo infine in un cliente.
Che cos'è la generazione di piombo?
Questo è il processo di marketing finalizzato all'acquisizione di contatti che potrebbero essere interessati a un'offerta di prodotto o servizio. Questo processo si basa su diversi sistemi, generalmente tramite canali digitali: download di un white paper, richiesta di preventivo, ecc. La "lead generation" si posiziona come il primo passo nel tunnel di conversione. L'obiettivo finale è trovare clienti.
Che cos'è la gestione dei lead?
Si tratta della gestione del ciclo di vita del lead: dalla generazione del contatto alla trasformazione in cliente. Lavorando di concerto con il software CRM, le piattaforme di automazione del marketing semplificano la gestione.
Come trasformare un lead in un cliente?
Esistono diversi modelli basati globalmente sugli stessi principi, con una serie di passaggi più o meno dettagliati. Ecco un esempio di un processo di vendita (imbuto o pipeline di vendita) per modellare e organizzare la gestione dei lead.
1 - Generazione di piombo
Il primo passo è impostare azioni di marketing e strumenti per raccogliere i contatti. È anche possibile acquistare o noleggiare file. Questo passaggio è fondamentale per la gestione dei lead.
Strategie digitali per acquisire lead:
I dispositivi possono essere classificati secondo 2 strategie:
- Marketing in entrata: scrivendo contenuti a valore aggiunto per un target. Questo content marketing mira ad attirare visitatori. Hanno il controllo dell'interazione. Scelgono quando e come consumare le risorse messe a disposizione (derivato dal permesso di marketing di Seth Godin).
Questa è una strategia a lungo termine per costruire un rapporto di fiducia. Anche se più virtuosa della strategia outbound, il suo principale svantaggio è il tempo relativamente lungo per ottenere risultati.
- marketing in uscita: intraprendendo azioni proattive per trovare lead. L'azienda determina quando e come interagire con il proprio target.
Questa strategia ha il vantaggio di ottenere risultati rapidamente (una popolazione di hot lead composta da un'alta percentuale di individui con una comprovata intenzione di acquisto), ma ha un grosso difetto: la scarsa ricettività - anche fastidio - dei consumatori con metodi di prospezione diretta .
Esempi di dispositivi di lead generation:
In entrata
- Sottoscrizione alla Newsletter
- bloggare
- animazione della sua presenza sui social network
- seminario web
- pubblicazione di white paper ed ebook
- SEO (Search Engine Optimization): posizionarsi bene sui risultati di ricerca di Google - Nel b2b come nel b2c è importante ottimizzare il proprio referenziamento che può drenare una notevole fonte di traffico.
In uscita
- prospezione tramite e-mail
- chiamata fredda
- campagne adwords (SEA - referenziazione a pagamento) e altri mezzi di pubblicità digitale
In pratica, le 2 strategie sono collegate, o addirittura si completano a vicenda. Un annuncio AdWords attirerà un potenziale cliente attraverso una promozione. Quest'ultimo potrebbe non soccombere all'offerta, ma essere comunque interessato al contenuto? Tornerà poi più tardi per scaricare un ebook da una call to action… Un duo vincente per aumentare le opportunità di vendita.
I concetti di inbound e outbound sono paragonabili alle strategie "pull" e "push" del marketing classico.
Inoltre, è importante non dimenticare i fondamenti del marketing - segmentazione e targeting - prima di avviare un'azione.
L'importanza della pagina di destinazione (pagina di destinazione o pagina di destinazione) per l'acquisizione di lead
La maggior parte degli strumenti si basa su una pagina Web la cui funzione è generare lead da un modulo. Questa pagina strategica richiede un'attenzione particolare per massimizzare le conversioni.
2 - Qualifica di marketing con punteggio principale
Prima di poter trasformare nuovi contatti in clienti, il primo passo è qualificare il loro interesse. Un primo livello di qualificazione può essere effettuato automaticamente grazie al lead scoring. Si tratta di una valutazione assegnata al contatto in base a vari criteri:
- profilo socio-professionale,
- scelta del documento scaricato,
- inserendo i dettagli di contatto in un modulo,
- criterio comportamentale come le pagine viste sul sito: visitare la pagina dei prezzi è un segnale di acquisto interessante da sfruttare,
- …
Questo punteggio assume la forma di una nota o di un apprezzamento dell'interesse e dell'urgenza (ad esempio: caldo, tiepido, freddo, ecc.) che riflette il loro appetito per l'offerta del tuo prodotto o servizio.
Tieni presente che molte soluzioni CRM offrono funzionalità di punteggio principale (integrate o tramite moduli separati).
Il trattamento è altamente automatizzato, perché la massa dei dati può essere elevata.
Alla fine di questo processo, il lead con un punteggio sufficiente diventa un "Marketing Qualifield Lead" (MQL) o un lead di marketing.
Cioè, è un contatto qualificato dal punto di vista del marketing. Il prossimo passo è qualificarlo commercialmente.
3 - Qualifica commerciale
Il team di vendita ha in mano una lista di sospetti. Il loro interesse commerciale non è ancora stato dimostrato. La forza vendita deve ora qualificare più finemente questi contatti per sapere se esiste davvero un'opportunità di business.
Questa fase del ciclo di vendita è importante perché impedisce ai venditori di espandersi concentrandosi sui profili che sono in linea di massima i più redditizi e/o quelli che saranno più facili da convertire.
BANT per qualificare commercialmente i lead
Questo strumento è utile per memorizzare le diverse dimensioni che rendono un contatto un potenziale cliente interessante.
BANT è l'acronimo in inglese per:
- B udget: ha i mezzi finanziari per acquistare la tua offerta?
- A uthorithy (autorità in francese): ha potere di decisione?
- NON eed (bisogno): ha davvero bisogno del tuo prodotto o servizio?
- T iming: quando si impegnerà nell'atto di acquistare? Quando dovrebbe essere consegnato?
Questo strumento guida il rappresentante di vendita nella qualificazione dei lead di marketing. In particolare, aiuta sapere se il potenziale cliente ha tutte le caratteristiche che possono innescare una chiamata di vendita. In positivo, integra la categoria Sales Qualified Leads (SQL). Altrimenti, passa alla modalità "Nutrizione" (vedi sotto).
4 - Trasformazione in cliente
Questo è il passaggio finale nella canalizzazione di conversione. L'obiettivo è convertire i lead di vendita rilevati in vendite difficili . Anche i venditori parlano di chiusura. Questo compito può essere affidato a un call center o gestito internamente.
4-bis - Coltivare il piombo
Quale venditore non ha mai sentito dire "non mi interessa" o "vedremo dopo"?
Sfortunatamente, la maggior parte delle volte, i potenziali clienti che restituiscono tali risposte vengono rapidamente messi da parte e i venditori tendono a dimenticarli in qualche modo …
Dall'altra parte dell'Atlantico, i nostri amici americani hanno esaminato la questione e hanno notato che nel B2B, i prospetti recalcitranti hanno acquistato a più o meno lungo termine il prodotto o il servizio che avevano appena rifiutato.
Sulla base di questa osservazione, hanno implementato il metodo "lead nurturing" - in francese "education of the prospect" . Un approccio che si basa, tra l'altro, sulle nuove tecnologie e che consiste nell'inviare contenuti rilevanti al contatto giusto, al momento giusto, senza focalizzare l'attenzione sui propri prodotti o servizi. Una sorta di fedeltà al marchio.
Certamente, punteremo a variare il più possibile i mezzi di comunicazione digitale per non inondare il futuro cliente e dargli l'impressione di un'intrusione, che vanifichi gli sforzi fin qui fatti. Fiere, convegni, riduzioni sono tutte occasioni importanti per creare un legame duraturo.
L'obiettivo finale di questo approccio è l'attivazione di una vendita e la garanzia di una relazione con il cliente ottimizzata.
Performance: la scelta di kpi
A seconda degli obiettivi, sono possibili diversi indicatori di prestazione per costruire un dashboard. Eccone alcuni:
Per le prestazioni di vendita e marketing del lead management
- il numero di lead (a seconda dei casi: numero di download per un ebook, white paper, ecc.)
- il tasso di conversione - rapporto tra il numero di visitatori e il numero di lead per un sito commerciante
- il tasso di conversione: il numero di lead trasformati in clienti
Per quanto riguarda il lato finanziario
- il costo del piombo (CPL - Cost Per Lead): costo per ottenere il lead. Ad esempio, per una campagna di marketing, questo è il costo della campagna (fornitori di servizi, costi del personale, software, ecc.) / numero di lead ottenuti.
- il costo di acquisizione (CPA - Cost Per Acquisition): prezzo di costo della campagna / numero di nuovi clienti - Si noti che questo costo può essere calcolato globalmente aggregando tutti i costi per tutte le leve digitali: campagne pubblicitarie, emailing, SEO (riferimento naturale), sito con i loro costi (creazione, scrittura web, gestione della comunità, ecc.).
- margine lordo generato da nuovi clienti,
- ROI (ritorno sull'investimento) : (margine lordo dei nuovi clienti - costo totale di acquisizione) / costo totale di acquisizione. Un kpi fondamentale per ottimizzare i canali selezionati.
È necessario pensare attentamente passo dopo passo ai punti importanti in base ai tuoi processi per scegliere i kpi rilevanti e pilotare efficacemente la gestione dei lead.
Software di automazione del marketing per industrializzare la gestione dei lead
Per gestire la raccolta dei contatti e le azioni di gestione, esistono piattaforme SaaS complete che facilitano notevolmente il compito. Ecco alcune caratteristiche chiave:
- gestione delle liste dei contatti
- automazione dell'invio di e-mail in base agli scenari
- interfacciamento con strumenti di CRM (Customer Relationship Management) per lo scambio dei dati dei clienti
- monitoraggio del canale multicanale
- gestione del funnel di conversione
- reporting: generazione kpi, pubblicazione report
- creazione di landing page
- post sui social media
- funzioni analitiche (analisi dei dati, datamining)
Software di automazione leader: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
