Diagnosi esterna: sfide, implementazione e strumenti

Riepilogo

• Che cos'è una diagnosi esterna?
• Perché condurre un'analisi esterna?
• Come implementarlo?
  
  • Analisi del macroambiente con la matrice PESTEL
  • Analisi del microambiente con le forze di Porter
• Altri strumenti diagnostici esterni

Che cos'è una diagnosi esterna?

La diagnosi esterna si riferisce all'ambiente esterno dell'azienda. Nell'analisi dell'ambiente esterno, possiamo distinguere da un lato il macroambiente (ambiente economico, politico, tecnologico e socio-culturale) e dall'altro il microambiente (clienti, fornitori, canali di distribuzione, concorrenza). La diagnosi esterna identificherà e valuterà le minacce e le opportunità presentate da questo ambiente, nonché i fattori chiave di successo al fine di preservare e migliorare la sua competitività.

Di solito alimenta una matrice SWOT. Questo strumento di analisi fornisce una panoramica della diagnosi esterna, ma anche della diagnosi interna. Vengono elencate le minacce e le opportunità dell'ambiente esterno, nonché i punti di forza e di debolezza dell'azienda (ambiente interno).

Perché condurre un'analisi esterna?

Comprendere l'ambiente in cui opera un'impresa è fondamentale perché l'ambiente non è mai neutrale, è fatto di opportunità e minacce per l'impresa che possono avere un impatto sulla sua attività. Un'organizzazione non è isolata, si inserisce in un ambiente in cui deve adattarsi e posizionarsi per differenziarsi dalla concorrenza e ottimizzare la propria crescita. La posta in gioco c'è, e l'analisi strategica dei vari fattori esterni sarà una leva per costruire una performance solida e duratura.

Come implementarlo?

Il contesto esterno e l'ambiente generale determinano in gran parte il successo di un'impresa. Per questo è necessario analizzarli con attenzione. La diagnosi strategica esterna è quindi uno strumento essenziale di supporto alle decisioni. Per essere efficace, deve tradursi in raccomandazioni e in un piano d'azione realistico.

Analisi del macroambiente con la matrice PESTEL

In primo luogo, l'analisi dell'ambiente aziendale complessivo aiuterà a definire l'ambito dell'attività ea identificare l'influenza positiva o negativa dei fattori ambientali. La matrice Pestel costituisce una griglia di lettura che include sei principali influenze ambientali. È un acronimo che raggruppa gli elementi principali che interessano l'azienda e sui quali l'azienda ha poca influenza.

• Politica: la politica del governo è favorevole, sfavorevole? (stabilità, accordi commerciali, ecc.)
• Economico: cambiamenti nella crescita, potere d'acquisto, prezzi, ecc.
• Socioculturale: a livello sociale, livello di istruzione, valori dominanti, costumi, …
• Tecnologico: stato delle conoscenze e dei processi tecnologici, diffusione dell'innovazione
• Ecologico: protezione dell'ambiente, consumo energetico, impatto del carbonio
• Legale: normative vigenti, divieti, garanzie e condizioni di vendita

Ispezioniamo ciascuno dei suoi elementi nella misura in cui possono influenzare le attività dell'azienda e quindi valutiamo l'impatto positivo (opportunità) o negativo (minacce) di questi fattori esterni. Ciò consente di stabilire una diagnosi globale e di sviluppare assi di adattamento a questo contesto.

L'ambiente generale dovrebbe essere monitorato regolarmente e prevede il monitoraggio mirando alle giuste fonti di informazione.

Analisi del microambiente con le forze di Porter

Si tratta poi di guardare al microambiente dell'azienda per esaminarne i vari elementi costitutivi. Questa diagnosi dell'ambiente immediato implica l'analisi delle forze competitive e le 5 forze di Porter sono uno strumento molto adatto per questo. Permetterà di valutare il mercato in cui l'azienda è posizionata e di valutarne l'intensità competitiva. Più intensa e agguerrita è la concorrenza, più minaccioso sarà l'ambiente. Meno è forte, più opportunità porterà l'ambiente.

Occorre analizzare la qualità e la presenza di cinque forze competitive:

• l'attuale intensità della concorrenza
• la minaccia di nuovi operatori sul mercato
• l'esistenza di prodotti sostitutivi
• il potere contrattuale dei clienti dell'azienda
• il potere contrattuale dei fornitori dell'azienda

1. Lo studio della rivalità tra aziende esistenti . Raramente un'azienda ha il monopolio di un mercato. L'identificazione dei gruppi strategici di appartenenza dell'azienda aiuterà a definirne il posizionamento competitivo. Qual è il grado di concentrazione nel mercato? Chi sono i diretti concorrenti? Come sta crescendo il settore? Qual è la posizione competitiva dell'azienda e in che modo la sua offerta si distingue dalla concorrenza?
2. La minaccia di nuovi operatori di mercato . Si tratta di osservare l'emergere di nuovi operatori nel mercato in quanto potrebbero acquisire quote di mercato. Quali sono, se ci sono, le barriere all'ingresso? La presenza di barriere all'ingresso dipenderà dal settore. Un'azienda può anche creare barriere, ad esempio applicando prezzi aggressivi.
3. La minaccia dei prodotti sostitutivi . Si tratta di prodotti diversi da quelli dell'azienda, ma che possono causare concorrenza indiretta. Ad esempio, l'emergere di una tecnologia di riparazione della cornea che renderebbe superfluo l'uso di occhiali da vista, danneggiando così il mercato dell'occhialeria. Ad esempio, anche lo sviluppo di sigarette elettroniche che competerebbero con il tabacco stesso o con i cerotti.
4. Il potere contrattuale dei clienti. Grossisti, distributori, consumatori, queste sono le persone che acquistano i tuoi prodotti. Meno ce ne sono, più forte è il loro potere. Si tratta di rispondere costantemente alla domanda dei clienti ed essere in grado di anticiparla. L'immagine di marca dell'azienda, il rapporto qualità/prezzo dei prodotti sono anche fattori che determineranno il margine di negoziazione dei clienti.
5. Il potere contrattuale dei fornitori. Più sono essenziali, più potere negoziale hanno.

Altri strumenti diagnostici esterni

• ricerca di mercato: l'analisi di mercato studierà l'offerta, la domanda, gli attori. Consente all'azienda di definire una strategia adattata a un ambiente specifico. Non solo per la strategia di marketing, ma anche per rispondere a questioni più operative e più commerciali, la ricerca di mercato è essenziale. La misurazione del mercato e di ogni segmentazione deve essere oggetto di uno studio regolare per comprenderne appieno le tendenze, i movimenti e le novità. Questo è tanto più importante se l'azienda intende lanciare un'innovazione; lo stesso se si appresta a posizionarsi in un nuovo mercato, ed in particolare all'estero.