Definizione: cos'è un bacino di utenza?
Si tratta di un area di attrazione commercialeo area di influenza per un punto vendita. In altre parole a area geografica in cui risiede la maggior parte dei suoi clienti e prospect .
I suoi contorni sono definiti secondo il distanze/tempi di accesso per arrivare al negozio, ma anche al suo attrattiva e concorrenti presenti .
Interesse e applicazione della propria area di vendita
Conoscere il proprio bacino di utenza è fondamentale, indipendentemente dal tipo di negozio fisico. Specialmente per :
- identificare i suoi potenziali clienti per l'istituzione di un nuovo punto vendita. Queste informazioni giocano un ruolo centrale nell'aspetto marketing di un business plan.
- condurre azioni commerciali per arricchire la propria scheda clienti (distribuzione di materiale pubblicitario, ecc.)
- comprendere meglio il profilo demografico dei residenti nella zona per perfezionare la sua segmentazione, targeting e posizionamento
- stabilire indicatori pertinenti : quota di mercato nel bacino di utenza, tasso di ritenzione, ecc.
- condurre analisi della concorrenza individuando marchi concorrenti sul territorio
- Condurre ricerche di mercato: quantitativi e qualitativi sul comportamento di acquisto di clienti e prospect, la reputazione di un negozio, la sua immagine…
Per i punti vendita, il bacino di utenza è un input per il piano di marketing.
Come definire o creare un bacino di utenza?
È delimitato da cerchi concentrici . Aree geografiche che raggruppano i clienti che impiegano lo stesso tempo per raggiungere un determinato punto vendita .
È consuetudine distinguere 3 zone: primaria, secondaria e infine terziaria .
Il primo è il più vicino al negozio (tempo di percorrenza: 5 min in media per andare al negozio), il secondo più lontano (tra 10 e 15 min) e infine l'ultimo che richiede più di 15 min di viaggio. In questo caso parleremo di curve isocrone.
La stessa nozione esiste prendendo come misura questo distanza, è curve isometriche .
Come procedere per disegnare queste curve?
Il principio: classifichiamo i clienti per unità geografica (comune, quartiere, quartiere) su una mappa geografica, che riporta la lunghezza e il tempo di percorrenza.
Quali sono i mezzi per scoprire le case dei clienti?
Ecco alcuni esempi :
- richiesta di codice postale al momento del pagamento
- dichiarazione di indirizzi sugli assegni, sulle carte di pagamento dei negozi
- fogli di consegna
- organizzazione di concorsi
- indagine campionaria
Ogni mezzo ha i suoi vantaggi e svantaggi in termini di precisione e costo di ottenimento.
Come misurare la quota di mercato in un bacino di utenza?
È giusto rapporto su un periodo di tempo compreso tra il fatturato del negozio / il fatturato totale del mercato (nella stessa area geografica)
Il fatturato totale del mercato è pari al numero di abitanti della zona x importo degli acquisti di un abitante nel tipo di prodotto venduto dal negozio.
