Definizione di analisi competitiva
L'analisi dei competitor presenti permette di identificare i tuoi punti di forza e di debolezza e di anticipare le minacce che pesano sul tuo mercato, per capire globalmente cosa li differenzia da te… dal punto di vista del cliente. Chi sa fare bene ha innegabili vantaggi. Sa posizionarsi per contrastare le strategie opposte e sfruttare appieno le sue capacità competitive.
Con queste informazioni, sarai in grado di scegliere strategie adatte.
Queste informazioni sono molto importanti per ottimizzare la strategia aziendale, sviluppare un piano di marketing o persino creare un piano aziendale di successo.
Allo stesso modo, condurre una vigilanza competitiva (orologio internet con google alert, tecnologico…) è essenziale per contrastare le offensive commerciali e di marketing dei principali concorrenti.
Come realizzare uno studio sulla concorrenza?
Il più efficace è provare a rispondere a domande come:
- chi sono i nostri concorrenti?
- quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
- Quali sono i loro obiettivi?
- quali strategie hanno adottato per raggiungere oggi la loro posizione?
- come possono reagire al nostro nuovo piano d'azione di marketing?
La concorrenza è anche una fonte di miglioramento attraverso a approccio di benchmarking . Le best practice, infatti, sono ricche di insegnamenti per rendere i suoi processi ancora più efficienti.
Le fasi di un'analisi competitiva
Uno studio ruota generalmente intorno a 5 fasi:
- 1 - Chiarire gli obiettivi dello studio
- 2 - Definisci le informazioni da cercare
- 3 - Identificare e selezionare i competitor da analizzare
- 4 - Raccogliere informazioni competitive e profilare le aziende selezionate
- 5 - Analizzare i dati
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Chiarire gli obiettivi dello studio
Prima, devi indica chiaramente il perché della tua ricerca sulla concorrenza. In particolare le decisioni influenzate dai risultati finali.
Esempi:
- Vuoi progettare un nuovo prodotto e hai bisogno di conoscere le offerte esistenti sul mercato, i loro punti di forza e di debolezza.
- Sei un imprenditore e conduci uno studio di mercato per valutare quale posizionamento adottare di fronte alle offerte concorrenti.
- Hai individuato un punto debole nella tua organizzazione e vuoi condurre uno studio di benchmarking utilizzando come riferimento il meglio del tuo settore.
- Cerchi di conoscere i prezzi di vendita praticati dai concorrenti in atto per progettare prezzi competitivi (price watch).
- Il tuo obiettivo è identificare i concorrenti più minacciosi per anticipare i rischi e costruire una strategia offensiva sul tuo ambiente.
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In conclusione, non esiste uno studio, ma una moltitudine di possibili approcci analitici secondo le vostre aspettative. Questa fase è molto importante perché condiziona la scelta dei concorrenti osservati, le informazioni da raccogliere e il trattamento/utilizzo dei dati.
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Definire le informazioni sulla concorrenza, da cercare
Dagli obiettivi che hai appena determinato, individuare le informazioni necessarie che ti permetterà di rispondere alle tue domande.
Per esempio :- - fatturato,
- - strategia,
- - posizioni,
- - immagine percepita dai clienti,
- eccetera.
Hai in mano gli elementi chiave da raccogliere durante il tuo studio.
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Identificare e selezionare i competitor da analizzare
Questa fase consiste nell'effettuare una diagnosi esterna per identificare le aziende concorrenti che è necessario studiare. Dovrai elencare i giocatori e recuperare informazioni generali sulla loro quota di mercato, dimensione, offerta, ecc. per una pre-analisi.
Tieni d'occhio i tuoi obiettivi di studio definiti nel passaggio precedente. Sarebbe ovviamente inutile e controproducente definire un perimetro troppo ampio. Una volta definito il tuo ambiente competitivo, puoi passare al passaggio successivo.
Elenca ciascuno di essi ed elencali in una tabella.
- Se sei un'azienda, vale la pena condurre un'indagine interna . Ogni servizio a contatto con i clienti possiede potenzialmente informazioni parziali sui concorrenti del settore (forza vendita, servizio, ecc.).
- Se sei un creator o sei interessato a un nuovo settore, contatta sindacati o gruppi professionali. Generalmente hanno informazioni sul mercato, sui concorrenti e sui loro pdm.
- Un altro approccio è quello di condurre uno studio con i clienti del settore chiedendo loro direttamente. Si svolge in 2 fasi: uno studio qualitativo per elencare i competitor di un mercato, seguito da un'indagine quantitativa per stimare la quota di mercato di ciascuno e raccogliere ulteriori informazioni su immagine, pratiche commerciali… per analizzare il loro posizionamento, ad esempio .
Consulta il nostro file di metodo per raccogliere informazioni sulla concorrenza
A questo punto è utile costruire un'immagine competitiva elencando, per ogni voce, le informazioni essenziali (quota di mercato, posizionamento, ecc.)
Seleziona i concorrenti da studiare
Una volta quotate le società, è necessario costruire una mappa strategica rappresentare il posizionamento delle aziende operanti in un settore.
L'obiettivo è quello di seleziona i competitor più vicini al tuo profilo per concentrare i tuoi sforzi di ricerca sui più minacciosi. Questa priorità è molto importante per non disperdere te stesso. È un principio fondamentale nella strategia: è consigliabile focalizzare le proprie azioni per una maggiore efficacia ed efficienza.
Ad esempio, per un campionato sportivo, se sei in fondo alla classifica, i tuoi concorrenti più importanti non sono i leader, ma quelli in rivalità con te per non scendere in serie inferiore.
Guarda come farlo con il nostro file di metodo sui gruppi strategici
Se l'obiettivo del tuo studio è scegliere un posizionamento competitivo, devi sviluppare una fotografia pertinente della struttura del tuo mercato di riferimento. Sta a te scegliere gli assi della mappa (quota di mercato, posizionamento alto-medio-basso, ecc.).
Un altro strumento di analisi competitiva: i 5 punti di forza di Michael Porter
Il vantaggio di questo approccio è che non è limitato ai concorrenti diretti. I settori, infatti, sono così fluidi che può emergere una nuova società presente in un settore affine e sconvolgere le posizioni competitive degli attori coinvolti.
Il signor Porter ha identificato 5 forze competitive:
- 1 - concorrenti del settore: società direttamente rivali;
- 2 - potenziali partecipanti : quelli in grado di attraversare le barriere all'ingresso e contrastare le reazioni difensive degli attori presenti;
- 3 - sostituti: player in grado di lanciare prodotti sostitutivi le cui caratteristiche in termini di rapporto qualità-prezzo andrebbero a soppiantare le offerte esistenti;
- 4 - clienti: detenere un potere contrattuale tale che alcune imprese potrebbero potenzialmente scomparire. Il loro potere dà loro anche una capacità di integrazione a monte.
- 5 - Fornitori: anch'essi possono incidere sulla redditività delle aziende del settore facendo salire i costi di approvvigionamento. Possono inoltre essere tentati di integrarsi a valle.
Guarda il tema delle 5 forze competitive di Porter
Questo approccio offre 2 visioni: concorrenti diretti e concorrenti indiretti o anche potenziali (eventuali concorrenti, sostituti, clienti, fornitori).
Una visione da non trascurare, perché i mercati sono molto fluidi con ricomposizioni permanenti, rotture, ecc.
Esistono altri strumenti di analisi di settore: le matrici BCG, ADL, Mc Kinsey, lo strumento Punti di forza - Debolezze - Opportunità - Minacce (SWOT).
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Raccogliere informazioni sulla concorrenza e profilare i concorrenti selezionati
Hai individuato le aziende su cui concentrare i tuoi sforzi di analisi. Ora creerai il loro profilo.
Per fare questo è necessario raccogliere le informazioni definite nel primo passaggio.
Ecco un esempio:
Tipo di dati Dati Esempio di fonti di informazione Identificazione Ragione sociale/indirizzi Registro delle imprese: https://www.infogreffe.fr/ Data di creazione Azionisti (inclusi individui e/o appartenenza a gruppi) Codice NAF Efficace Impianto Fabbriche Registro di commercio, rapporti di attività, sito Web del concorrente Agenzie commerciali Sedi internazionali Finanziario Fatturato Registro delle imprese, relazioni annuali Tasso di crescita Redditività Offerta Linea di prodotto Sito web del concorrente, social network, brochure commerciali, brochure prezzi, comunicato stampa
Gamma di servizi Posizionamento di prezzo Comunicazione e promozione Mezzi di promozione freelance pubblicitario, studio della presenza sul web, post sui social media Reti di distribuzione Sito web, brochure commerciali mercati Mercati/segmenti in cui è presente il competitor Rapporti annuali, sito, gruppo professionale Mercati ausiliari Innovazione % del budget di ricerca e sviluppo Relazione annuale Brevetti Banca dati dell'Ufficio europeo dei brevetti Marche Inpi Alcuni suggerimenti aggiuntivi per la raccolta di informazioni:
Anche in questo caso vi invitiamo a consultare il nostro fascicolo sulle fonti informative competitive.
Database che indicizzano articoli di stampa può anche fornirti preziose informazioni (elenco sul sito BnF): investimenti imminenti, nuove assunzioni, ecc. indicazioni utili per decodificare la strategia dei concorrenti.
Infine, è essenziale non dimenticare le fonti interne . I tuoi dipendenti e colleghi hanno spesso molte più informazioni di quelle che potresti immaginare.
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Analizza i dati ottenuti
L'analisi viene condotta rispetto alle domande che ti sei posto nel preambolo e che giustificano la tua ricerca.
Utilizzo delle informazioni raccolte ti fornisce le informazioni necessarie per fornire risposte al tuo problema. Sei in grado di trarre conclusioni dal tuo studio.
Pratico: ci sono molti strumenti che possono aiutarti a formattare e analizzare i tuoi dati. Per esempio :
- Excel, con tabelle comparative, su diversi assi e criteri.
- grafica radar per osservare a colpo d'occhio i punti di forza/debolezza di ciascuno
