In circa dieci anni, lo storytelling si è affermato in Francia come uno degli strumenti essenziali di comunicazione e marketing . Da anni è una delle tendenze per il prossimo anno. Per il 2021-2022, la parola storytelling compare un po' meno negli elenchi dei trend in quanto tali, ma quando li si decifra, ci si rende conto che lo storytelling è sottostante, integrato.
Si tratta di parlare di alcune delle pubblicazioni che circolano sul web. Altre pubblicazioni vedono lo storytelling andare in una direzione diversa. Lo vedono mutare in due direzioni , in realtà : storymaking e storyliving .
Di cosa si tratta ? La narrazione sarà detronizzata dall'uno o dall'altro, o da entrambi? Oppure, integrerà queste due parole, se non l'ha già fatto?
Che cos'è la creazione di storie?
Questo approccio è definito da chi ne parla come il storie di progettazione-costruzione. In relazione a questo, lo storytelling sarebbe l'attività di raccontare una storia.
In effetti, non si è mai trattato solo di raccontare, nella narrazione. Il vero lavoro di un manager o di uno storyteller marketer non è trovare "effetti speciali" narrativi per trasmettere un messaggio. Il suo vero valore aggiunto sta nel design, nella sceneggiatura. È anche, nel cinema, ciò che fa la qualità (o la mediocrità) di un film.
Una storia ben realizzata include come minimo i seguenti ingredienti:
- un contesto,
- Un problema da risolvere,
- un eroe,
- azione,
- una risoluzione del problema.
Ecco dunque, schematicamente, una narrazione alla quale sarà stato applicato un lavoro di fare.
Non è tutto. Questo fare, oggi, non sarà effettuato solo dall'azienda, dal marchio, dal manager, dal comunicatore… È una co-costruzione.
Coloro che venivano chiamati "membri del pubblico" nel vecchio mondo vogliono una voce in una storia che vogliono vivere. si perchè oggi è illusorio credere che si possa continuare a costruire comunicazione nella speranza che il pubblico la assorba come una spugna.
Il pubblico non è più e non vuole più essere passivo. Vuole, più che partecipare, essere attore non della storia che gli è servita, ma della propria storia. Incorporerà, se lo desidera (in tutto o solo in parte), una storia di cui non è l'autore in quanto gli sarà utile. Vuole fare la storia (è anche il modo in cui possiamo tradurre lo storymaking), la sua e per estensione quella dell'azienda, del marchio, ecc.
È un ribaltamento di ruoli. Ma questo non è un colpo di stato contro la narrazione. Quest'ultimo è sempre stato, fondamentalmente, il fare. Non è mai stato un monologo: è sempre stato un dialogo. Non è né discendente né ascendente, è trasversale. È solo che oggi è ancora un po' più "co-making".
Come collocarsi in questo processo di storymaking?
- evita storie lisce e troppo perfette : è impossibile per chiunque aggrapparsi ad esso (e quindi co-costruire qualcosa)
- non cercare di avere il controllo al 100% sulla tua comunicazione : non sei tu a fare la storia, tu (e la tua storia) siete solo una materia prima in balia del pubblico. Prima lo ammetti e più ti mostri umile, più velocemente sarai efficace, perché il pubblico ti ringrazierà per essergli stato utile in qualcosa.
Che cos'è la vita narrativa?
Di cosa si tratta qui? “Vivere” è vivere: vivere una storia, un'esperienza.
Storytelling - lo storyliving consiste quindi in vivere o dare vita a una storia. Non siamo lontani dalla creazione di storie, o almeno ci sono dei collegamenti.
Ancora una volta, non è sempre stata questa la caratteristica fondamentale della narrazione?
I grandi narratori del passato, specialisti in arte narrativa orale, stavano già facendo spettacolo. E non per mettersi in mostra personalmente: il loro pubblico ha vissuto un'esperienza reale al di là delle semplici parole della storia. Sono stati trasportati (almeno nella storia).
Nell'era del marketing esperienziale, dell'employer brand experience, non sorprende che questa caratteristica tradizionale dello storytelling stia tornando alla ribalta.
Quindi si tratta di vivere la storia , Ma come funziona? Ecco diversi modi:
- emozioni : una storia è emotiva o non lo è. Le emozioni sono la differenza tra la comunicazione tradizionale, fattuale e lo storytelling. Le emozioni sono vita e trasportano il pubblico
- sensoriale : il risveglio dei sensi è esperienziale, utilizzando un massimo dei 5 sensi possibili nella storia
- del sogno : una dimensione onirica nella storia è un fattore di scelta esperienziale
- una dimensione mitica : fare appello a miti universali che parlano all'inconscio è un altro modo per dare vita a una storia.
Ah, dimenticavo: si sente anche parlare un po' di storyselling, vendite con storie. Ma non ha senso espandersi, quindi le storie sotto forma di casi di studio dei clienti o semplicemente aneddoti, nonché metafore, sono state utilizzate dai venditori per molto tempo!
Storymaking, storyliving, storyselling… Il solo fatto che queste parole composte stiano circolando mostra che lo storytelling suscita ancora un grande interesse e che, nonostante la sua popolarità, i suoi fondamenti devono ancora essere padroneggiati.
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Autore - Stéphane DANGEL -
Stéphane - Storytelling France - è consulente di storytelling dal 2008.
Lavora in tutti i tipi di organizzazioni in Francia e all'estero, su questioni di comunicazione, marketing, gestione, sviluppo personale, creatività e audit. Storytelling France è anche un'organizzazione di formazione.
Stéphane è l'autore o coautore di 4 libri sulla narrazione, uno dei quali è stato tradotto in spagnolo. Il suo ultimo libro “Small book for big storytelling*” è stato pubblicato nel marzo 2021-2022.
Ha anche blog sulla narrazione su https://www.blogstorytelling.com.
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