Il successo del lancio di prodotti e servizi richiede una buona organizzazione e una metodologia rigorosa. In questo dossier, ti offriamo un approccio per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.
Navigazione veloce
- La posta in gioco del marketing di un nuovo prodotto
- Preparazione e riflessioni preliminari
- Costruzione del piano di lancio
- Implementazione e pilotaggio del lancio
La posta in gioco del marketing di un nuovo prodotto
Un'azienda che non rilascia regolarmente nuovi prodotti è un'azienda morente… È esposta a vulnerabilità più o meno a lungo termine. Nel mondo competitivo di oggi, qualsiasi organizzazione deve rinnovare regolarmente la propria gamma di prodotti e servizi per affrontare la concorrenza, soddisfare nuove aspettative dei suoi clienti e distinguersi nei loro occhi.
Il rinnovamento richiede una gestione impareggiabile per lanci di successo . Pertanto, molte domande devono essere esplorate:
Quale periodo dovrebbe essere mantenuto per un lancio ottimale? Con quali target: clienti ricorrenti, prospect, ecc.? Dovremmo optare per la distribuzione di massa o piuttosto selettiva? Quale canale di distribuzione privilegiare? Quali mezzi di promozioni utilizzare? Quali sono i media rilevanti? Quale formazione fornire e a chi? Quale budget impostare le operazioni? L'elenco non è esaustivo…
Potremmo ancora evocare molte altre domande! L'argomento è abbastanza vasto, anche complesso.
Attraverso questo file, lo faremo fornire benchmark metodologici e alcuni consigli pratici affinché i lanci delle tue offerte siano coronati da successo.
Processo di progettazione di nuovi prodotti: la fase di lancio sul mercato
Ci occuperemo qui esclusivamente della fase di post creazione. Non parleremo di innovazione, concept testing e industrializzazione. Ci posizioniamo alla fine del processo, una volta che il nuovo prodotto o servizio è completamente progettato (dal punto di vista tecnico e di marketing) e pronto per essere lanciato sul mercato.
In questa fase viene definita la strategia. Ciò significa che il posizionamento è stato scelto dopo aver segmentato il mercato e mirare a uno (o più) gruppi di potenziali clienti . L'intera fase di analisi è terminata. Pertanto, il passo successivo è la commercializzazione del nuovo prodotto.
Considerazioni preliminari - Punti su cui lavorare per prepararsi al lancio
Promemoria della strategia di marketing
Prima di commercializzare la tua nuova offerta, un'attenta preparazione è essenziale . Questa fase inizia con un promemoria degli elementi chiave della strategia di marketing:
- Qual è il mercato di riferimento?
- Quali sono le offerte concorrenti?
- Quali sono i segmenti target e i target selezionati? Quali sono le loro caratteristiche?
- Qual è la posizione adottata? Qual è il vantaggio per il cliente?
- Quali sono le decisioni strategiche prese a livello di marketing mix: prezzo/prodotto/distribuzione/promozione?
Con queste informazioni, sarai in grado di costruisci le azioni di marketing e vendita pertinenti per lanciare i tuoi ultimi prodotti e servizi.
Tuttavia, prima di progettare il piano d'azione, è consigliabile determina le tattiche che utilizzerai .
Decisioni tattiche
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Quale obiettivo per il lancio?
Philip Kotler spiega nel suo libro (Marketing Management) che il target ideale ha le seguenti caratteristiche :
richiede un basso costo per raggiungere potenziali clienti del bersaglio
costituita per lo più utenti regolari
incline a diffondere informazioni con il passaparola e compreso leader d'opinione -> per costruire un relè naturale, scritto (articoli) o orale (passaparola).
capacità di adottare facilmente le innovazioni
Allo stesso tempo, è utile definire quali aree geografiche saranno selezionate. Dovresti concentrarti su una regione? Su un intero territorio? eccetera.
L'obiettivo è scegliere un target molto ricettivo alla tua nuova offerta per ridurre al minimo i costi di marketing e aumentarne l'impatto .
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Scelta del periodo di commercializzazione
Un'altra decisione importante: il lasso di tempo scelto per commercializzare la tua nuova offerta. Un elemento fondamentale. Molti parametri devono essere presi in considerazione qui:
stagionalità Saldi
manovre di gara
posizione nel ciclo di vita degli altri tuoi prodotti
calendario di azioni pianificate per altri prodotti
responsabile della forza vendita
Ambito di budget
Prima di intraprendere qualsiasi azione, è imperativo stabilire il budget complessivo assegnato alla tua operazione di marketing (se ciò non è stato fatto nella strategia).
Se sono possibili aggiustamenti di bilancio, non esitate a tornare indietro una volta che le azioni sono state identificate.
Obiettivi globali e scelta degli indicatori
Sviluppare un sistema di misurazione la cui funzione è quella di controlla se il tuo lancio è andato a buon fine o no . Ad esempio, raggiungi in 6 mesi un contributo del 10% del tuo nuovo prodotto al fatturato totale.
Nel caso di un lancio di prova (su un ambito ridotto di clienti o potenziali clienti), gli indicatori sono preziosi per decidere se estendere o meno il marketing . Le conclusioni possono anche rivelare la necessità di adeguamenti tecnici o di marketing al prodotto o servizio in questione. O anche per compiere nuove azioni…
Costruzione del piano di lancio
Domande da porsi quando si pianifica il lancio di nuovi prodotti o servizi:
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"Che cosa ?" - Scelta delle azioni
Seguendo l'ambito prescelto per il lancio, determini in questa fase concretamente le azioni da attuare per raggiungere i tuoi obiettivi. Ad esempio: "Comunicare l'evento tramite riviste specializzate, comunemente lette dal tuo pubblico di destinazione", "concentrare la tua forza vendita per presentare questi nuovi prodotti" … Queste azioni possono essere di diverso tipo:
- promozione da parte della forza vendita, dai distributori
- comunicazione e pubblicità (internet e altri media)
- Marketing diretto
- fiere ed esposizioni, ecc.
Puoi costruire sul concetto di mix di marketing. Riunisce tutte le leve d'azione a disposizione del reparto marketing per attuare la propria politica. Gli specialisti parlano anche delle 4 P - in inglese: Prodotto - Prezzo - Luogo - Promozione o gli equivalenti in francese: prodotto - prezzo - distribuzione - promozione. Sebbene questo approccio abbia molti limiti, ha il vantaggio di rendere possibile la strutturazione delle proprie azioni.
“Quanto?” - Obiettivi e budget
Queste sono le obiettivi fissati per ogni azione . L'obiettivo è quello di garantire l'efficienza delle operazioni. Concretamente che gli obiettivi sono stati raggiunti. Se quanto pianificato è stato realizzato e nonostante ciò, il lancio è un fallimento, la colpa è imputabile a una cattiva scelta delle azioni e non a un comportamento scorretto di queste. Per assicurarti di avere il controllo dell'esecuzione, puoi (devi…) impostare indicatori di monitoraggio. Tratteremo questo punto nella prossima sezione. Una volta chiarite le ambizioni, impostare un budget per azione e verificare che l'inviluppo globale sia rispettato.
"Come? 'O' cosa?" - Descrizione delle azioni
Discutiamo l'assemblaggio di azioni da svolgere come parte della tua tattica . Nota che ogni azione è suddivisa in attività - come formare i venditori, scrivere argomenti per i venditori e per i tuoi distributori, creare campioni, preparare il piano di comunicazione e i suoi elementi essenziali: obiettivi di comunicazione, selezione del pubblico, adozione di un posizionamento, ecc. Il dettaglio di queste attività semplifica il controllo e la gestione del piano.
"Quando?" E "Chi" - Pianificazione delle azioni
Poi arriva la pianificazione delle operazioni, i compiti associati con manager e attori opposti. In questo modo assicurerai la disponibilità delle risorse.
Una volta raggiunta questa fase, sarà necessario effettuare un secondo budget pass per verificare l'eventuale framework.
Alcuni suggerimenti aggiuntivi:
- Pensa attentamente al prezzo fissato e alle conseguenze sui range attuali.
- Crea l'evento comunicando in modo diverso dal solito. I tuoi obiettivi devono percepire che sta accadendo qualcosa di straordinario.
- Non esitate a distribuire campioni.
Implementazione e pilotaggio del lancio
Una volta completata la preparazione, è il momento di passare al lato operativo del lancio .
Per gestire efficacemente le azioni, dotarti di un cruscotto . Ecco un esempio:
- Azione : descrizione sintetica dell'azione. Questa tabella riguarda sia le operazioni esterne che interne (in particolare la formazione fornita ai venditori). Per migliorare la tabella di monitoraggio, è possibile aggiungere una colonna che indica l'ambito dell'azione.
- Obiettivo quantificato: promemoria della misura del successo
- Responsabile: il responsabile della gestione dell'azione
- Data d'inizio : data di lancio dell'azione
- Data di fine : data di completamento dell'azione
- Indicatore di pilotaggio: per garantire il regolare svolgimento delle operazioni e per essere in grado di rettificare se necessario
- Risultati: Una volta completata l'azione, annotare il raggiungimento rispetto all'obiettivo quantificato impostato
- Commenti: aggiungi tutte le informazioni utili: giustificazioni, difficoltà incontrate, vie di avanzamento… Questi dettagli saranno preziosi per la tua analisi post-campagna.
Dotato di tale strumento, è quindi possibile coordinare le attività in modo efficiente e monitorare rapidamente l'andamento delle azioni. Non dimenticare il indicatori di sterzo (o successo) per rimanere in pista. Ogni azione deve avere le proprie misure per una gestione ottimale e pertinente.
Tracciamento delle azioni
Una volta completato il lancio, inizia la fase di pilotaggio.
Un primo punto è quello di scoprire se l'obiettivo iniziale è stato raggiunto . Vale a dire se il il lancio è andato a buon fine . Ricorda: durante la fase di preparazione, abbiamo insistito sull'importanza di definire una misura per convalidare il successo del piano…
In caso di fallimento o di esito molto al di sotto delle aspettative, è necessario individuare le ragioni del fallimento. Nella migliore delle ipotesi, un'azione è stata scelta male o eseguita male. Nel peggiore dei casi, il prodotto per come è stato concepito, progettato e realizzato non soddisfa del tutto le aspettative degli obiettivi. Le decisioni dovranno poi essere prese!
Se il lancio andrà a buon fine, i nuovi prodotti potranno integrare il normale ciclo di vita dei prodotti che compongono l'offerta della vostra azienda.
Questo file è referenziato in: Politica del prodotto - Lancio di un'offerta
