Che cos'è un sondaggio sulla soddisfazione?
Caro alla costruzione della customer experience, è un approccio che consiste nel valutare il livello di soddisfazione di un gruppo di clienti nei confronti di un'azienda o di un marchio con un punteggio complessivo e più nel dettaglio, i suoi prodotti e servizi. L'obiettivo è misurare la percezione generale dei clienti e identificare aree di miglioramento (servizio post vendita, logistica, servizio clienti, ecc.).
Questo asse è un pilastro dello standard di qualità ISO 9000.
Metodi e strumenti
Studi sulla soddisfazione sono strumenti efficaci a condizione che siano progettati correttamente. Per coloro che esplorano aree diverse, è particolarmente importante che siano precedute da uno studio qualitativo basato su interviste per identificare gli elementi da misurare.
Metodi comuni:
► CSAT (Soddisfazione del cliente) - è il classico approccio che consiste nel chiedere al cliente di valutare direttamente la sua soddisfazione con una domanda del tipo "Sei soddisfatto dell'azienda x"? O più in generale chiedere al cliente di posizionare la sua soddisfazione su una scala (che può essere: da “molto soddisfatto” a “per niente soddisfatto”, mettere un segno tra 1 e 10, usare pittogrammi, ecc.).
► Il metodo NPS che offre il vantaggio di fornire una misura completa e pertinente della valutazione dell'azienda da parte dei suoi clienti, del suo marchio e dei suoi prodotti/servizi. Si basa su un semplice questionario. La domanda per il calcolo dell'NPS è: "Su una scala da 0 a 10, quanto raccomanderesti il servizio o il prodotto della nostra azienda a un amico o un collega?"
► Il punteggio di impegno del cliente (CES) , indicatore del più recente. Incentrato sul percorso del cliente, questo indicatore misura lo sforzo che un cliente ha dovuto compiere per ottenere qualcosa: effettuare un acquisto, accedere al servizio clienti. La domanda tipica è "Su una scala da 1 a 5, quanto impegno hai dovuto fare per…". È un ottimo indicatore operativo per valutare la fluidità di un percorso, analizzare una tappa, ecc. È un indicatore che misura direttamente l'esperienza del cliente.
Vale a dire che l'elaborazione dei reclami dei clienti fornisce preziose informazioni sulla soddisfazione del cliente e sulle aree di progresso.
Conduzione di uno studio sulla soddisfazione del cliente
Per condurre un'analisi accurata, dovrebbe essere seguita una metodologia di indagine rigorosa. Ecco un esempio.
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Preparazione per il sondaggio
Il primo passo è obiettivi prefissati . Quali sono le aspettative legate a questo progetto? A cosa serviranno i risultati? Da lì, puoi scrivi le specifiche comprese le informazioni essenziali, il metodo (eventuale azienda di studio…), il budget e il calendario.
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Cerca le aspettative
Nel caso di un primo studio, sarà necessario effettuare un'indagine qualitativa per determinare quali sono i criteri di soddisfazione importanti da considerare. Il metodo prevede di intervistare un piccolo gruppo di clienti, direttamente faccia a faccia o in una riunione di gruppo.
La trappola è trascurare questa esplorazione pensando di conoscere i criteri salienti per il tuo mercato…
Alla fine di questa fase, hai i tuoi criteri in mano.
Da notare che per gli anni successivi , non è necessario ripetere questo studio. Condurrai solo un sondaggio di tipo barometrico per valutare l'evoluzione dei risultati secondo il tuo piano d'azione . Per confrontare, il perimetro deve ovviamente essere costante. Dopo un ciclo di 3 o 4 anni (a seconda del dinamismo del mercato), condurrai un sondaggio globale per verificare se alcuni criteri non sono cambiati.
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Grado di soddisfazione
Definiti i criteri, può iniziare la fase di misurazione vera e propria. La cosiddetta indagine quantitativa subentra per raggiungere questo obiettivo.
Scelta del metodo di raccolta
Si tratta generalmente di un sondaggio telefonico, anche se il ritiro via Internet o per posta può rivelarsi una valida alternativa, in particolare per questioni di costo. La somministrazione telefonica ha il vantaggio di controllare completamente il campione e ottenere risposte più qualitative.
Campionamento
Come ogni studio quantitativo, disegno di esempio richiede il rispetto di rigide regole in termini di rappresentatività e dimensione. Generalmente l'indagine viene condotta su popolazioni da 100 a 200 contatti, o anche meno, se il numero di clienti è piccolo. Per calcolare la dimensione di un campione , puoi trovare utilità online.
Progettazione del questionario
Il metodo di raccolta determina la forma del questionario. Per telefono, la durata di un colloquio è generalmente compresa tra 10 min e 15 min. Prendendo un appuntamento è possibile arrivare fino a 30 minuti in alcuni casi, ma è davvero un massimo.
La stesura delle domande deve rispettare alcune regole: neutralità nella formulazione, nessun gergo tecnico, uno stile diretto, nessuna negazione, domande brevi, di facile comprensione…
La scelta dei tipi di domande : scale di atteggiamento come Likert sono molto adatte a questo tipo di indagine (fortemente d'accordo - tendenzialmente d'accordo - ecc.). Interessanti sono anche le scale basate su icone (tipo smiley), soprattutto per studi su più paesi. Questo per evitare distorsioni dovute a domande scritte in lingue diverse. Aggiungi una o due domande aperte per acquisire alcune informazioni qualitative. Attenzione a non abusare di questo tipo di domande per un'amministrazione telefonica.
Le diverse parti del questionario: inizia con un'introduzione che definisce gli obiettivi dell'indagine, le ragioni per la raccolta dell'opinione del contatto, la durata dell'intervista e l'anonimato. La prima domanda riguarda la valutazione complessiva della soddisfazione. Inizia a questo punto per avere una sensazione generale. Entrando nei dettagli, l'intervistato tenderà a razionalizzare la propria valutazione se rispondi a questa domanda alla fine del colloquio.
Lo strumento di raccolta misura convenzionalmente 2 dimensioni: l'importanza e la percezione di ogni proposta . Il questionario sarà quindi organizzato di conseguenza.
Le proposte sono raggruppate per area - esempio: servizio clienti: rapidità di risposta, qualità di risposta, ecc. - Logistica: disponibilità dei prodotti, tempi di consegna, ecc.
Amministrazione del questionario
Una volta che il questionario sarà pronto, eseguirai un test su un numero ridotto di individui per assicurarti che tutto sia ok. Si può quindi procedere al lancio: implementazione del questionario nel software di ricerche di mercato, selezione e formazione degli intervistatori, monitoraggio dell'andamento delle interviste.
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Analisi dei risultati
Una volta somministrati i questionari, arriva la fase di conteggio. Il software permette di emettere automaticamente le tabelle principali. Questa facilità è un vantaggio, ma anche una trappola. Quello di tirare fuori un sacco di immagini e annegarsi in un sacco di informazioni. Si opterà quindi per un ordinamento piatto per ogni domanda e un ordinamento incrociato quando si cerca un focus su una parte della popolazione (tipologia di cliente, area geografica, particolare segmento, ecc.).
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Analisi e diffusione
L'interpretazione dei risultati dà luogo alla redazione di una relazione. Quest'ultimo comprende tutti gli elementi metodologici degli obiettivi dell'indagine fino alla presentazione delle conclusioni. Tutte le tabelle si trovano in appendice.
Distribuirai questo report agli stakeholder identificati durante la fase di preparazione.
